นักวิชาการด้านสื่อ เปิดงานวิจัย 3 รูปแบบ วัดเรตติ้งเชิงคุณภาพ การให้รางวัล รับฟังเสียงประชาชน มีเดียมอนิเตอร์ ขณะที่โมเดล “3 แท่ง” ตัวชี้วัด รูปแบบ เนื้อหารายการ เทคนิคการนำเสนอ ชี้บทบาทเอเจนซี่ตัวหลัก กลไกนำไปใช้ ขณะที่นายกสมาคมโฆษณา เผย 3 ไตรมาสปี 65 โฆษณาทีวี 48 เปอร์เซ็นต์ ออนไลน์ 38 เปอร์เซ็นต์ แนวโน้มเม็ดเงิน ปี 66 โตต่อเนื่อง ย้ำคอนเทนต์โจทย์ใหญ่ โฆษณาต้องถึงกลุ่มเป้าหมาย พร้อมหนุนชี้วัดเรตติ้งเชิงคุณภาพ เพิ่มความแม่นยำ ด้านกก.สมาคมโทรทัศน์ดิจิตอลฯ เผยรูปแบบการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม 3 เฟส จากออนไลน์ ไลฟ์สด ดูย้อนหลัง เชื่อมดิจิทัลโลคอลไปโกบอล ผลดีตรวจสอบการทำงานนีลเส็นได้ อีกทั้งหน่วยงานเกี่ยวข้องมีส่วนร่วมทำให้เกิดบาลานซ์คุณภาพและธุรกิจ

รายการวิทยุ “รู้ทันสื่อกับสภาการสื่อมวลชนแห่งชาติ” ประจำวันเสาร์ที่ 5 พฤศจิกายน 2565 ออกอากาศทางคลื่น FM 100.5 อสมท. พูดคุยเรื่อง “เรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม VS เรตติ้งเชิงคุณภาพ” ดำเนินรายการโดย ณรงค สุทธิรักษ์  ผู้ร่วมสนทนา ประกอบด้วย ผศ.ดร.ชนัญสรา อรนพ ณ อยุธยา ผู้อำนวยการหลักสูตรปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) รติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เดียว วรตั้งตระกูล กรรมการ และเลขานุการ สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย)

ประเด็นในการพูดคุยถึงการจัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม เปรียบเทียบกับการจัดเรตติ้งเชิงคุณภาพ มีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร เกิดประโยชน์ต่อผู้ทำสื่อและประชาชนอย่างไร ผศ.ดร.ชนัญสรา กล่าวถึงที่มาของการทำเรตติ้งเชิงคุณภาพ ที่กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์สนับสนุน โดยแนวคิดเบื้องต้นมาจากทางสำนักงานที่อยากเห็นมาตรวัดที่บ่งชี้ว่า สื่อที่มีคุณภาพควรจะวัดอย่างไร ซึ่งทุกวันนี้มีแค่เรตติ้งเดียวในเชิง Eyesball คือดูเรื่องจำนวนผู้ชม ซึ่งตรงกับเพื่อนอาจารย์ด้วยกัน คิดร่วมกันอีกว่าเป็นเรื่องสำคัญ ถ้าเรามองจาก Eyesball เฉยๆ ไม่ได้ชี้วัดว่าสื่อนั้นมีคุณภาพเหมือนที่เราเห็น       

ทุกวันนี้รายการที่เรตติ้งดี ก็ไม่ได้มีคุณภาพทั้งหมด คำว่าคุณภาพในที่นี้เราจะชี้วัดกันอย่างไร จึงเริ่มทำเมื่อปี 2563 ก็ได้ตัวชี้วัดเกี่ยวกับรายการข่าวกับรายการเด็กว่า ในมุมมองนักวิชาการ สื่อ ผู้ชม มองว่าคุณภาพรายการข่าว รายการเด็ก เป็นอย่างไร แล้วนำเครื่องมือตัวชี้วัดนี้ไปทดลองใช้ ดังนั้นจึงไม่แปลกที่อาจจะยังไม่ชัดเจนมาก เราอยู่ในขั้นตอนพัฒนาเครื่องมือนี้ เพื่อจะนำไปให้ผู้ชมได้วัดจริงๆ ว่าในมุมมองของเขาแล้วรายการนั้นมีคุณภาพในระดับไหน

พอเฟส 1 จบก็ได้รับฟังฟีดแบ็คจากคนที่ถูกประเมิน คือสื่อที่มาเป็นกลุ่มตัวอย่างให้เราประเมิน และจากนักวิชาการ จากผู้กำกับดูแล กสทช. กองทุนสื่อสร้างสรรค์ฯ ด้วย เพื่อให้เห็นว่าเราต้องทำต่อ จึงเป็นการเริ่มตั้งต้น 

ในช่วงต่อมา เริ่มทำต้นปีที่ผ่านมา ก็ทำให้ Quality rating เข้าไปอยู่ในวาทกรรม หรือการพูดกันในวงการสื่อด้วย เช่น ไทยพีบีเอสเองก็พูดถึง องค์กรสื่อก็อยากมีเรื่องการวัดคุณภาพขึ้นมา จึงคิดว่าเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม ก็ต้องเริ่มพัฒนาไปด้วยกัน ทั้งเครื่องมือและการยอมรับในวงการอุตสาหกรรมสื่อ รวมถึงผู้ที่มีอำนาจในการกำกับดูแลสื่อ

3 รูปแบบวัดเรตติ้งเชิงคุณภาพ

เมื่อถามการวัดเรตติ้งจาก Eyesball จะสรุปได้หรือไม่ว่า เป็นการวัดในเชิงปริมาณ ผศ.ดร.ชนัญสรา กล่าวว่า ถ้าเป็นในเชิงรีเสิร์ช กระบวนการก็คือเป็นวิจัยเชิงปริมาณ แต่การดูเยอะไม่ได้หมายความว่ามีลักษณะเนื้อหาที่มีคุณภาพ แล้วแต่ว่าการชี้วัดเชิงคุณภาพที่เรากำลังทำอยู่จริงๆ ก็มีหลายวิธี อยากให้ลองขยายต่อ วิธีที่เราใช้มาก่อนหน้านี้ที่คุ้นเคย คือ การให้รางวัล ก็เป็นรูปแบบหนึ่งในการวัดในเชิงคุณภาพ แต่เป็นมุมมองของกรรมการ แต่ไม่ได้เป็นการรับฟังเสียงของประชาชนส่วนใหญ่ 

อีกวิธีหนึ่งที่กำลังทำอยู่ คือเรื่องการรับฟังเสียงของประชาชน ให้ประชาชนหรือผู้ดูเป็นคนประเมินเองเลย ก็จะต้องเก็บคนเยอะหน่อยเป็นวิธีที่สองที่ทำอยู่

ส่วนอันที่สาม มีเดียมอนิเตอร์ อันนี้เป็นอีกมุมมองหนึ่ง ที่เราสามารถดูคุณภาพจากคอนเทนต์ได้เช่นกัน จะมีหลายมุมมอง

สำหรับงานวิจัยที่กำลังทำอยู่เป็นมุมมองของ Audience หรือผู้ชม ว่ามองอย่างไร อันนี้ยังไม่เห็นการวัดในวงกว้าง มีมาตรฐานที่ยอมรับร่วมกัน จึงพยายามทำให้เกิดสิ่งนี้ขึ้น เพื่อเราจะได้เห็นภาพใหญ่ ทั้งรางวัลด้วย คอนเทนต์ด้วย

ความร่วมมือสื่อ ผู้ชม ฝ่ายกำกับดูแล

ต่อข้อถามว่าปี 2563 ที่อาจารย์และเพื่อนร่วมกันทำ ขณะที่สื่อตระหนักรู้หรือไม่ว่า สุดท้ายเรตติ้งเชิงคุณภาพควรจะต้องเกิดขึ้น ในช่วงที่มีเดียแลนด์สเคปเปลี่ยนไป  ผศ.ดร.ชนัญสรา กล่าวว่า ในกระบวนการวิจัยตั้งแต่ปี 2563 ก็พยายามคุยกับคนทำสื่อว่าเค้ามองอย่างไรกับเรื่องนี้  โดยเฉพาะเฟส 2 ได้พูดคุยกันหลากหลาย ทำให้เห็นพัฒนาการอย่างหนึ่งว่า ความเชื่อข้างในของคนทำสื่อ เค้าอยากทำสื่อคุณภาพ แต่ปัจจัยที่ล้อมรอบเค้าไม่เอื้ออำนวยให้ทำ พอทำรายการคุณภาพดีๆ ก็อาจจะไม่มีคนดู ตรงนี้ก็เป็นโจทย์สำคัญว่า คนที่มีหน้าที่ตรงนี้ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งไม่ได้พูดถึงแค่สื่อ แต่ผู้ชมด้วย และคนที่มีอำนาจกำกับดูแลด้วย จะทำอย่างไรให้มายาคติตรงนี้หายไป หรือดีขึ้น

การคิดว่า การแข่งขันในเชิงคุณภาพ กับการแข่งขันในเชิงเนื้อหาที่ขายได้ มันไม่ไปด้วยกัน ตอนนี้มันเป็นเส้นคู่ขนาน แต่ทุกภาคส่วนที่พูดถึงข้างต้น จะทำอย่างไรให้ไปด้วยกันได้ มีจุดที่เชื่อมโยงกัน ตรงนี้สำคัญ 

ฟีดแบ็คผู้ชมคือเครื่องมือวัดคุณภาพเรตติ้ง

จากปรากฏการณ์ล่าสุด ในการรายงานข่าว เหตุกราดยิง (ศูนย์พัฒนาเด็กเล็ก) ในจังหวัดหนองบัวลำภู ที่ตนเองอยู่ในอนุกรรมการของ กสทช.ด้วย ก็ได้รับเรื่องร้องเรียนอะไรเกี่ยวกับข่าวนี้เยอะ และได้รับฟังสื่อที่มาชี้แจง 

มีเหตุก่อนหน้านี้ เรื่องปืนลั่นไปถูกคีย์บอร์ด (มีนักเรียนเสียชีวิต) ในจังหวัดนนทบุรี ก็ไม่ได้ตระหนัก แต่พอมาเกิดเหตุกราดยิงหนองบัวลำภู ทุกภาคส่วนรวมทั้ง กสทช.ก็เรียกคุย นักจิตวิทยาก็มาให้ความรู้ รวมถึงผู้ชมเองคอมเมนต์กลับไป พอได้รับข้อมูล และความคิดเห็นจากผู้ชมเข้ามา ทำให้เค้าตระหนักมากขึ้น จึงออกแนวปฏิบัติในการผลิตเนื้อหา หากเกิดกรณีขึ้นอาชญากรรมรุนแรงที่เกี่ยวข้องกับเด็กและคนจำนวนมาก ก็เป็นสัญญาณที่ดีว่า หากผู้ชมฟีดแบ็คแล้วเค้ายอมรับ เราเชื่อว่าถ้าเป็นเครื่องมือ Quality rating และสามารถทำให้เห็นเป็นรูปธรรม Audience เหล่านี้ ซึ่งจำนวนเยอะ เค้ามองแบบนี้ว่า รายการมีคุณภาพหรือไม่ อย่างไร เราเชื่อว่าจะช่วยกระตุ้นตรงนั้นได้

บทบาทเอเจนซี่ตัวหลักกลไกนำไปใช้

เมื่อถามต่อว่า ที่ระบุถึง 3 กลุ่มดังกล่าว ที่ต้องคุยกันอย่างจริงจัง จำเป็นต้องมีเอเจนซี่โฆษณาเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยหรือไม่ เพราะเป็นคีย์สำคัญ เคยคุยกับเอเจนซี่หรือไม่ ผศ.ดร.ชนัญสรา กล่าวว่า ในเฟสแรกเราเริ่มเห็นสัญญาณแล้วว่า ผู้ผลิตสื่อเอง บอกว่าเอเจนซี่เป็นคีย์อินฟอร์แมนสำคัญเลย เป็นตัวหลักในกลไกนี้ เพราะถ้าควอลิตี้เรตติ้งไม่ได้ถูกนำไปทำให้เขาขายของได้ เอเจนซี่มีบทบาทสำคัญมากที่จะทำอย่างไรให้ควอลิตี้เรตติ้งถูกนำไปประยุกต์ใช้ 

กรณีที่ถามว่าจะถูกนำไปใช้อย่างไรก็ได้ทดลองพูดคุยกันบ้างแล้ว ถึงแนวทาง เพราะเวลาเราทำควอลิตี้เรตติ้ง สิ่งสำคัญอีกอันก็คือ ข้อมูลที่เราได้ ของผู้ชมที่มาประเมิน ว่าเค้าเป็นเซ็กเมนต์ไหน อายุเท่าไหร่  Base อยู่ที่ Location ไหน ซึ่งก็เป็น Demography ข้อมูลเดียวกับที่ทำเรตติ้งในเชิงปริมาณ อย่างที่บริษัททำอยู่แล้ว

สิ่งสำคัญก็คือ ปัจจุบันเวลาที่แบรนด์จะลงโฆษณา แน่นอนว่าไม่ได้เป็นแมส เป็นเซ็กเมนต์แล้ว ถ้าควอลิตี้เรตติ้งสามารถบอกได้ว่าเซ็กเมนต์นี้ ที่ตรงกับแบรนด์นี้ เค้าชอบเนื้อหาแบบไหน ดูสื่อแบบไหน ที่มองว่ามีคุณค่ากับเค้า ถ้าเราจับเซ็กเมนต์นี้มาชนกันได้ มันจะทำให้ไปได้ มันพอมีช่องอยู่ แน่นอนว่าแบรนด์แมส ซึ่งเราคุมอะไรค่อนข้างยากในเชิงความสนใจ เวลาแบรนด์จะลงโฆษณาเค้าก็ต้องดูเซ็กเมนต์ว่ามันตรงกับสินค้าเขาหรือไม่ อีกอย่างเรื่องของการพัฒนาอย่างยั่งยืน ประเทศไทยก็ต้องไปถึงตรงนั้น คิดว่ายังพอมีโอกาสอยู่ ที่จะช่วยกันพัฒนาตรงนี้ นี่คือความหวังว่านักพัฒนาตัวชี้วัดตรงนี้ การกล่าวนำไปใช้ ต้องมีหลายฝ่าย เพราะเห็นทางอยู่ ถ้าได้พูดคุยกัน

องค์กรที่เกี่ยวข้องต้องทำงานเชื่อมโยง

เมื่อถามว่าหากมีคณะกรรมการระดับชาติพิจารณารางวัลรายการที่มีคุณภาพ คิดว่าเป็นไปได้หรือไม่ ผศ.ดร.ชนัญสรา ตอบว่า ไม่ว่าจะมีองค์กรอะไรก็เป็นไปได้หมด ถ้าจะตอบโจทย์พันธกิจนี้ ซึ่งองค์กรที่มีอยู่ก็ทำได้เช่น ในพาร์ทที่เป็นโทรทัศน์วิทยุ ก็มี กสทช.อยู่ ไม่ถึงขั้นต้องไปตั้งองค์กรต่างหากขึ้นมา สำคัญคือ Mission ของแต่ละองค์กรที่มีอยู่ในปัจจุบัน จะทำงานเชื่อมโยงกันอย่างไรมากกว่า ถ้าจะมีกรรมการ ก็ต้องดีเบตกันอีกสักหน่อยว่า ช่วยกันคิดว่ามันดีหรือไม่

ต่อข้อถามว่า นอกจากเรื่องให้รางวัลคอนเทนต์ และการสำรวจความคิดเห็นผู้ชม ในส่วนนี้จะหากลุ่มตัวอย่างที่ต้องการคอนเทนต์คุณภาพได้ยากหรือไม่ ผศ.ดร.ชนัญสรา ระบุว่า จริงๆ เราถามคนทั่วไปที่ดูรายการ ตอนนี้ที่ดีไซน์ไว้ เวลาเราทำ เราอาจจะต้องระบุว่า คุณภาพรายการ ข่าวอะไร เช่น ผู้ชมคนนี้เป็นคนที่ดูรายการข่าว A แบบเล่าข่าว ก็ให้เขาประเมินของเค้าว่า เวลาดูรายการนี้ มองอย่างไร

ในตัวกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด เราก็ต้องคละกัน ระหว่างคนที่ดูเยอะๆ เป็นแฟน หรือคนที่ดูบ้าง หรือคนที่เคยดู แต่ตอนนี้ไม่ดูแล้ว ในการออกแบบก็ต้องมีความคละกัน เราไม่จำเป็นต้องเป็นกลุ่มคนเฉพาะที่ชอบดูแต่คุณภาพ เราจะสำรวจคนทั่วไปเลย ก็จะได้ความเห็นที่สอดคล้องกับคนที่ดูจริงๆ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เค้าดูรายการนั้นจริงๆ ข้อมูลก็จะเหมาะกับการนำไปบอกเอเจนซี่ได้ว่า คนที่ดูรายการนี้เค้าชอบคุณภาพแบบนี้

“3 แท่ง”โมเดลการวัดเรตติ้งเชิงคุณภาพ

ผศ.ดร.ชนัญสรา กล่าวเพิ่มเติมว่า การวัดเรตติ้งเชิงคุณภาพ ในเชิงระบบจะทำอย่างไรให้มันเวิร์ก แต่ในตัวเนื้อหาเรตติ้ง เอาจริงๆ ในเชิงคุณภาพ วัดอะไรกันแน่ ถ้าเราไม่ได้วัดแบบ Eyesball จากที่เราทำวิจัยมา แบ่งเป็น 3 แท่ง 

แท่งแรก วัดที่รูปแบบและเนื้อหารายการ แท่งที่สอง ให้ความสำคัญกับคนที่นำเสนอ เช่น รายการข่าว ก็จะเป็นผู้ประกาศข่าว พิธีกร นักข่าวภาคสนามด้วย ถ้าเป็นในเชิงผู้ประกาศ หรือผู้นำเสนอ ก็จะดูเรื่องการนำเสนอ การใช้ภาษา และการเคารพผู้ร่วมรายการ เทคนิคการนำเสนอ ก็คือทำให้เนื้อหาชัดเจน เข้าใจง่ายไหม มีความหลากหลายหรือไม่

แท่งที่สาม คือเทคนิคการนำเสนอ เพราะปัจจุบันเราจะเห็นข่าว มีทั้งแอนิเมชั่น กราฟฟิกแบบจริงจังสมจริงมาก บางทีก็เกินไปก็มี

ก็เป็น 3 แท่งเหล่านี้ ในแต่ละแท่ง ก็ทำกระบวนการในเชิงการวิจัย ก็จะได้ตัวชี้วัดมา เช่น 1 เรื่องด้านมาตรฐานจริยธรรม นำเสนอข่าว อันนี้เป็นพื้นฐานที่เราคาดหวังอยู่แล้วว่า ในรายการข่าวจะต้องมีการให้ข้อเท็จจริงครบถ้วน สมดุล รอบด้าน มุมที่ 2 เรื่องการเคารพสิทธิกับกฎหมาย ปรากฏว่าคนให้ความสำคัญเยอะมาก 3 เรื่องของคุณค่าข่าว ก็เป็นรูปแบบเนื้อหา เรื่องของการสร้างประโยชน์ แรงบันดาลใจ และการสร้างการมีส่วนร่วม จะทำอย่างไรให้คนรู้สึกว่า อยากมีส่วนร่วมกับข่าว อยากแชร์ อยากคุย 

ก็เป็นกรอบคร่าวๆ ในการวัดเชิงคุณภาพ วัดอะไร อย่างไรบ้าง ถ้ารายการของเราจะถูกชี้วัด จะถูกวัดในมุมไหน ผู้ชมก็จะเริ่มประเมินแล้วว่า รายการที่เค้าดู มีคุณค่าในแต่ละด้านอย่างไร

อีกแง่มุมหนึ่งที่นอกเหนือจากควอลลิตี้เรตติ้ง จะทำให้ผู้ผลิตสื่อรู้ว่า รายการตัวเองมีคุณภาพในมุมไหน อย่างไร เราพยายามบอกผู้กำกับดูแลว่า ส่งเสริมอย่างไร ได้ไหม อีกอันที่เป็นประโยชน์คือ ตัวผู้ชมเอง ถ้าเราจำเป็นต้องเป็นหนึ่งในผู้ประเมินคุณภาพรายการ เราก็ต้องเข้าใจว่า รายการที่เราดูมีประโยชน์ไหม มีความรุนแรง ไปกระทบสิทธิคนอื่นไหม เป็นการเพิ่มการรู้เท่าทันสื่อ ของผู้ชมที่ประเมินด้วย จะเป็นการสร้างคนให้รู้เท่าทันมากขึ้น

ดังนั้นสิ่งที่จะเกิดขึ้นใน Ecosystem ของสื่อ คือผู้ชมรู้ว่ารายการที่มีคุณภาพคืออะไร เทสต์เค้าก็จะเปลี่ยนไป ในเชิงทั่วไปเค้าก็อยากรู้อยากเห็น แต่เค้าจะเริ่มเลือกได้ว่า อะไรที่เป็นข่าวที่มีคุณภาพสำหรับเค้า เป็นประโยชน์สำหรับเค้าและครอบครัว ก็จะไปเพิ่มผู้ชมในส่วนนั้นด้วย แต่ทุกวันนี้เค้าอาจจะไม่รู้ว่ามีอะไรที่ตัวเองต้องดูอีกหรือไม่ หรือสิ่งที่เขาดูเป็นประจำเป็นประโยชน์หรือไม่ ก็เป็นการยกระดับการรู้เท่าทันของผู้รับสารด้วย หวังว่าจะทำให้ภูมิทัศน์สื่อไปด้วยกันได้ ทั้งคนชม คนผลิต และผู้ดูแล

3 ไตรมาส 65 โฆษณาทีวี 48% ออนไลน์ 38%

ด้านนายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย นายรติ พันธุ์ทวี อัพเดตถานการณ์โฆษณาในประเทศไทย ในช่วง 3 ไตรมาสของปี 2565 ว่า ภาพรวมดีขึ้นทั้งหมด ตลาดโดยรวม ณ มิถุนายน 2565  ผลบวกออกมาประมาณ 5% ถือว่าเติบโต เมื่อจำแนก ก็จะเห็นได้ชัดเจน คือตลาดโฆษณา ช่องทางเป็นของสื่อ 2 ประเภทหลัก คือทีวี และดิจิทัลออนไลน์ สำหรับ ทีวี ณ มิถุนายน 2565 ประมาณ 48% ของตลาด ซึ่งเป็นครั้งแรกๆ ที่เราเห็นมูลค่าโฆษณาทีวีต่ำกว่า 50% ส่วนของออนไลน์อยู่ที่ 38% สองตัวรวมกันเกือบ 80%

เมื่อถามถึงสื่อวิทยุเป็นอย่างไรบ้าง ท่ามกลางกระแสที่คนคิดว่าอาจจะไปไม่ได้ นายรติ กล่าวว่า จำตัวเลขชัดเจนเป๊ะๆ ในตลาดรวม

ไม่ได้ แต่เข้าใจว่า ยังเติบโตบ้าง ก็เป็นเพราะว่ามีเดียแลนด์สเคป และพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป

ส่วนกรณีที่สมาคมโทรทัศน์ดิจิตอลแห่งประเทศไทย กับบริษัทจัดอันดับเรตติ้ง จับมือกัน เพื่อผลักดันการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม มองอย่างไร รติ กล่าวว่า ในเชิงหลักการ เรตติ้งเป็นตัวเลขชนิดหนึ่งที่มีนัยสำคัญกับการวัดประสิทธิผลของการใช้เม็ดเงินโฆษณา ฉะนั้นการที่เราจะใช้เม็ดเงินลงไปในสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสื่อทีวี หรืออะไรก็ตาม ที่มีการวัดเรตติ้ง ตัวเลขเหล่านี้จะเป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่ง ในการคำนวณหา Efficiency ของมีเดีย เพราะฉะนั้นเรตติ้งมีก็ย่อมดีกว่าไม่มี ส่วนที่ว่าวัดมาอย่างไร ค่านิยมที่ได้มา จะเชื่อถือได้หรือไม่เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

เมื่อใครก็ตามที่เป็น Advertiser ใช้เงินลงไปในสื่อโฆษณา ก็ย่อมต้องการจะเห็น Return on investment ในกรณีนี้เราเรียกว่าเป็น Media Efficiency เรตติ้งก็เป็นตัวเลขหนึ่งที่ชี้วัดในการคำนวณหา Efficiency ของมัน แต่ถามว่าจะมีวิธีอื่น กระบวนการอื่นในการวัดความเหมาะสมของการใช้สื่อหรือไม่ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง อันนั้นก็ต่างหาก

ย้ำความนิยมคนดู เกิดขึ้นจากคอนเทนต์

 เมื่อถามถึงเรื่องของสื่อที่ถูกดิสรัปด้วยเทคโนโลยี พื้นที่สื่อก็เปลี่ยนไป พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนหนัก สื่อจำนวนไม่น้อยที่พยายามปรับตัวเองมาเป็นดิจิทัล ทำเนื้อหาเชิงคุณภาพแต่ภาพรวมของช่อง สำนักสื่อนั้นไม่มีเรตติ้ง ตรงนี้มองอย่างไร ทางเอเจนซี่เคยแนะนำลูกค้าหรือไม่ นายรติ กล่าวว่า ค่าความนิยม ชื่อก็บอกอยู่แล้ว ก็คือความนิยมของคนดู ซึ่งจะเกิดขึ้นจากคอนเทนต์ หรือเนื้อหาที่ดูว่าชอบหรือไม่ชอบส่วนหนึ่ง หรือเป็นคอนเทนต์ที่ส่งไปถึงเค้าในเวลาที่เหมาะสม ในช่องทางที่เหมาะสม ก็จะเกิดค่าความนิยม เพียงแต่วันนี้ เมื่อมีดิจิทัลดิสรัปชั่น ช่องทางที่เค้าจะเสพสื่อ หรือเวลาที่เค้าจะเสพสื่อ อาจจะเปลี่ยนแปลงไป อาจจะดูได้ 24 ชั่วโมง รีรันตอนไหนก็ได้ ออนดีมานด์ เป็นแลนด์สเคปที่เปลี่ยนไปตามพฤติกรรม ซึ่งเกิดมาจากผลพวงของเทคโนโลยีดิสรัปชั่น ซึ่งความนิยมจะ Maintain อยู่ได้หรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับลักษณะ เนื้อหา ประกอบกับช่องทางที่นำไปเผยแพร่ และเวลาที่นำไปเผยแพร่ 

อย่างไรก็ตาม ในอดีตเราไม่มีช่องทางดิจิทัลมากมาย บางครั้ง ค่าความนิยมบางทีเราก็ต้อง Sacrifice (เสียสละ) เพราะบางรายการอาจจะเป็นรายการเฉพาะทาง หรือสารคดี รายการน้ำดีแต่คนดูน้อย ก็เป็นเรื่องที่ต้องสนับสนุน สิ่งเหล่านี้ก็บาลานซ์กันมาตลอดชีวิต ที่เราทำงานโฆษณากันมา เราอยากจะไปในทิศทางที่มัน Go big แบบ Corporate เยอะๆ ก็ไปเรตติ้งสูงๆ บางทีเราต้องเซ็กเมนต์เฉพาะกลุ่ม เฉพาะเรื่องราวเนื้อหาบางอย่างที่เราต้องเมนเทน อาจจะต้องยอม เรตติ้งน้อยหน่อยแต่ดูในเรื่องควอลิตี้ของรายการนั้นๆ

โจทย์ใหญ่โฆษณาการสื่อสารต้องถึงเป้าหมาย

ทั้งนี้ สื่อเองต้องปรับอะไรอย่างไร และต้องยืนระยะขนาดไหน เจ้าของสินค้าถึงจะให้ความสนใจ นายกสมาคมโฆษณา ระบุว่า ตนยังเชื่อว่า Content is King เพราะมันคือด่านที่หนึ่ง ที่จะเรียกร้องความสนใจของคนดู แต่เวลานี้ี้อาจจะต้องไปต่อสู้กันเรื่องของเวลาที่เราจะสื่อสารไปถึงเค้า จะไปทางไหนที่จะถึงตัวเค้าได้ดีที่สุด ในเวลาที่เหมาะสมที่สุด นั่นคือโจทย์ใหญ่ๆ ของวันนี้

อย่าลืมว่า เราเห็นซีรีส์เกาหลีเยอะแยะโด่งดังแต่เรตติ้งไม่สูงก็มี ฉะนั้นพวกนี้คือการบาลานซ์อยู่แล้ว ในมีเดียแพลนสมัยที่เราทำยุคก่อนก็จะบาลานซ์กันอยู่ เรตติ้งบางรายการใหญ่ๆ ที่เราต้องการให้เกิด Awareness บางช่องทาง บางประเภทของรายการที่เราอาจจะต้องยอมเรตติ้งน้อยหน่อย แต่เจาะให้ถึงผู้คนที่เราต้องการ คือ Target Audiences ก็ต้องบาลานซ์กัน

หนุนชี้วัดเรตติ้งเชิงคุณภาพ เพิ่มความแม่นยำ

ต่อข้อถามว่าทิศทางการจัดเรตติ้งเชิงคุณภาพ ที่สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) ร่วมมือกับ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ได้เปิดตัวระบบการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-Platform Ratings) อุตสาหกรรมโทรทัศน์ เมื่อเดือนสิงหาคม 2565 มาถูกทางแล้วหรือไม่ หากมีเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มแล้ววันหนึ่งมีเรตติ้งเชิงคุณภาพมา ก็จะเป็นหนึ่งในเครื่องมือ และ Represent กับสื่อต่างๆ ที่บรรดาเอเจนซี่โฆษณาจะแนะนำให้ลูกค้า นายรติ กล่าวว่า ถูกต้อง มีดีกว่าไม่มีแน่นอน เพราะมันใช้ในการ Measurement  โลกมันเปลี่ยนแปลงไป เข้าใจว่าผู้ประกอบการก็พยายามไปวัดเรตติ้ง ในจุดที่มันสะท้อนพฤติกรรมของการดูรายการนั้นจริงๆ เช่นตามไปวัดตึกเต็มที่โอทีพีแพลตฟอร์ม เพื่อจะนำเรตติ้งตรงนั้นมาสะสมมาดูว่าตกลงคอนเทนต์นั้นๆ มันมีเหลือครึ่งเข้าถึงได้มากน้อยแค่ไหนซึ่งเป็นเรื่องที่ดีอย่างน้อยก็มีมูฟเม้นต์ในการที่ทำให้เรต เหลือทิ้งเกิดความแม่นยำมากขึ้น

เมื่อถามว่าเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม จะสามารถนำไปอ้างอิงให้กับลูกค้าได้เลยหรือไม่มีข้อสงสัยหรือข้อสังเกตอะไรบ้างหรือไม่ ตอบว่าก็เป็นมูฟเมนต์ที่ดี เข้าใจว่าเพิ่งทำได้ประมาณ 2 เดือน อาจจะยังเร็วไปที่จะไปตัดสิน ก็ให้กำลังใจว่าเป็นมูฟเมนต์ที่ดี แต่ความแม่นยำ ความถูกต้อง รายละเอียดข้อมูลคงเร็วไปที่จะไปตัดสิน ว่าดีหรือไม่ดีอย่างไร ต้องรอดูอีกสักพัก เพื่อความเป็นธรรมกับคนทำงานก็ต้องให้เวลาสักนิด

สมาคมโฆษณาพร้อมหนุนสื่อคุณภาพ

ต่อข้อถามในฐานะนายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยมองภาพรวมการทำงานของสื่อ โดยเฉพาะการต้อง Support ธุรกิจให้กับองค์กรสื่อตัวเองช่วงหลังเป็นอย่างไรบ้าง นายรติ กล่าวว่าเราอยู่ร่วมในอุตสาหกรรมเดียวกันมาโดยตลอด เราก็เป็นเพื่อนที่ดี ทำงานร่วมกันมามากมายหลายอย่าง คิดว่าวันนี้ ต่างฝ่ายต่างได้รับผลกระทบจากดิสรัปชั่นค่อนข้างเยอะมาก ทางฝั่งเอเจนซี่โฆษณาก็ต้องปรับตัวเยอะมากในรูปแบบของการให้บริการต่างๆ วิธีคิดวิธีการทำงานมันเปลี่ยนแปลงไป คิดว่าทุกคนก็ต้องเอาตัวรอด ตนก็เอาใจช่วย โดยเฉพาะในวันที่ต้องเอาเรื่องของคอนเทนต์ การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคใหม่ แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ ในทางทฤษฎีก็เป็นเรื่องที่ต้องต่อสู้มาโดยตลอด ก็ต้องช่วยกันต้องพยายามหาทางทำให้มันกลับมา อย่างน้อยก็ให้อยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้

เมื่อถามว่าเสียงสะท้อนจากบรรดาสื่อที่ทำคอนเทนต์คุณภาพ แต่กลับไม่มีเม็ดเงินเข้ามาสนับสนุน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเอเจนซีไม่นำเสนอเนื้อหา นำเสนอช่อง สถานีที่มีคุณภาพให้กับลูกค้าบ้าง มองอย่างไร นายรติ กล่าวว่า ชีวิตธุรกิจของพวกเรา Customer Centric (การพิชิตใจลูกค้า) เป็นเรื่องหลัก ตราบใดที่ผู้บริโภคมีความเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมไป เราก็ต้องตามไปให้ถึงที่ ตนมองว่ามันเป็นช่องทางในรูปแบบเดิม Conventional หรือรูปแบบใหม่ดิจิทัลก็แล้วแต่ ถ้าทำโฆษณาแล้วส่งไปไม่ถึงคอนซูมเมอร์ อย่างไม่มีประสิทธิภาพ ตนก็โดนเล่นงานเหมือนกัน

ทุกอย่างมันอยู่บนพื้นฐานของพฤติกรรมผู้บริโภค เราก็ต้องไปถึงเขาให้ได้ แต่สิ่งที่ต้องยอมรับ คือมีเดียแลนด์สเคปมันเปลี่ยน วันนี้มันอาจจะไม่ใช่สื่อใดสื่อเดียวจะมีอิทธิพลเหมือนสมัยก่อน ต้องผสมผสานเยอะมาก Convention มีเดียที่ต้องการ Awareness ในวงกว้าง ยังมีความต้องการอยู่ไหม เชื่อว่ายังมีอยู่ ไม่ได้หายไปไหนเพียงแต่ว่าการ Allocate budget มันต้องแบ่งในช่องทางที่มัน Targeted หลังจากที่คุณยิงกระสุนดาวกระจายออกไปครอบคลุม Awareness แล้ว ก็ต้องยิงปืนใหญ่เฉพาะจุด ที่มัน Targeted มากขึ้น

แนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาปี 66 โตต่อเนื่อง

เมื่อดูแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาในปี 2566 หลังจากประเทศไทยเปิดหน้ากากเต็มที่จะเป็นอย่างไร นายรติ มองว่า น่าจะโต ตนค่อนข้างมั่นใจอย่างปีนี้ ถ้าเป็นไปตามที่เราเห็นตั้งแต่กลางปี ก็น่าจะเห็น Single Digit 5-6% ปีหน้า ถ้ามีกิจกรรมต่างๆ เกิดขึ้นเพิ่มเติมอีก ก็น่าจะได้เห็นความเติบโตต่อไป แต่คงยังไม่สามารถพูดในเชิงตัวเลขได้ แต่คิดว่ายังโตอยู่

เมื่อถามว่า ถ้า Single Digit ยังโตอยู่ Based on ที่มูลค่าเท่าไหร่ นายรติ กล่าวว่า เวลานี้น่าจะพูดกันอยู่ที่ประมาณ 8 หมื่นล้านบวกลบ ถ้าตัวเลขล่าสุดของนีลเส็น ณ 90,000 ขณะที่ตัวเลขของกลุ่มสมาคมมีเดีย อยู่ที่ประมาณ 75,000 ถึง 77,000 เพราะหัก Discount ซึ่งปี 2016-2017 น่าจะประมาณ 1 แสนล้านบาท

ในตอนท้ายนายกสมาคมโฆษณาฯ กล่าวถึงเพื่อนสื่อว่า ในฐานะผู้ใช้ ผู้ผลิตชิ้นงานโฆษณา เราก็ต้องทำงานใกล้ชิดกันกับสื่อ ไม่ว่าประเภทใดๆ เราพร้อมช่วยกัน ให้มีผลลัพธ์ที่ดีกับระบบเศรษฐกิจของประเทศชาติ

6 ปีความพยายามผลักดันเรตติ้งเชิงคุณภาพ

ด้าน นายเดียว วรตั้งตระกูล  กรรมการ สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอลฯ ซึ่งเป็นหนึ่งในกรรมการจัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มกับนีลเส็น ระบุว่า สมาคมโทรทัศน์ดิจิตอลฯ ถือเป็นหัวหอกในการขับเคลื่อนเรื่องนี้มาตั้งแต่ต้น ซึ่งที่มาที่ไป และความจำเป็นของการจัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม เมื่อ 6 ปีที่แล้วหลังจากที่เราประมูลทีวีดิจิทัล เราเห็นแล้วว่าแลนด์สเคปของมีเดีย มันเปลี่ยนไป มันมีเรื่องเทคโนโลยีดิจิทัล ออนไลน์ เข้ามาทดแทนในการเสพสื่อของผู้ชมมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นเป็นจุดเริ่มต้น

ตอนนั้นคุณสุภาพ คลี่กระจาย นายกสมาคมโทรทัศน์ดิจิตอลฯ และคุณวรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ก่อตั้งสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA ขึ้นมา เพื่อขับเคลื่อน เพื่อหามาตรวัดเรตติ้งทั้งแบบเดิม และทำแบบใหม่ข้ามแพลตฟอร์มด้วย เพื่อสะท้อนความนิยม ข้อมูลจริงของสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อ โดยเฉพาะสื่อทีวี ให้มีความชัดเจนยิ่งขึ้น 

มีการพยายามขับเคลื่อน รวบรวมสมาชิกช่องทีวีดิจิตอลตอนนั้น ทั้งหมด 20 กว่าช่อง ซึ่งตอนนั้นยังไม่มีการคืนใบอนุญาตรวมทั้งทีวีดาวเทียมด้วยเอาทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับทุกแพลตฟอร์มเข้ามาอยู่ในองค์กรนี้ ซึ่งตอนนั้นก็ลงขันกัน หาตัวแทนของหน่วยวัดเรตติ้ง ตอนนั้นยังเป็นนีลเส็น โดยหาบริษัทอื่นๆ ที่จะเข้ามาทำเรื่องนี้ เพื่อให้เกิดภาพสะท้อนความเป็นจริงให้ดีที่สุด เรื่อยมาจนถึง 2 ปีที่แล้ว การดำเนินการตรงนี้ถูกเสนอไปในกระบวนการของ กสทช.ในการขอเงินทุน กทปส.(กองทุนวิจัยและพัฒนากิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคม เพื่อประโยชน์สาธารณะ) ในการสนับสนุนที่ได้เข้ามา 434 ล้านบาท ก็เป็นจำนวนมากพอที่จะทำให้การวัดเรตติ้งอันนี้มีประสิทธิภาพ

แต่สุดท้ายโปรเจคนั้นไม่เกิด เพราะมีข้อหนึ่งที่ กสทช.บอกว่าต้องได้รับฉันทามติเป็นเอกฉันท์ บังเอิญมีช่องหนึ่งที่ไม่เห็นด้วยกับหลักการนี้ จึงทำให้ขั้นตอนที่จะจบอยู่แล้วสะดุดไป แต่โปรเจคนี้ก็ยังอยู่ และทุนก็ยังคงอยู่ไม่ได้ถูกนำมาใช้ แต่ก็ยังมีความพยายามของ 2 องค์กรขับเคลื่อนต่อ เมื่อมีวงเงินอนุมัติรออยู่แล้วเราต้องรีรันอีกครั้งจึงหาวิธีการถ้าอย่างนั้นสิ่งที่จะช่วยทำให้โปรเจคนี้มีความน่าจะเป็นให้มีความจริงมากขึ้น 

ต่อยอดของเดิม ขยายวัดแบบออนไลน์

อย่างนั้นของเดิมก็ให้เป็นแบบเดิม คือนีลเส็นทำไป แล้วเอาศักยภาพของนีลเส็นมาต่อยอดในการที่จะวัดเรตติ้งแบบออนไลน์ วงเงินก็จะลดลง เหลือ 230 กว่าล้าน เพราะฉะนั้นถ้าเทียบกับของเดิม คือเราตัดของเดิมครึ่งหนึ่ง และมันมีพื้นฐานอยู่แล้ว ก็ปรับเปลี่ยนกลุ่มตัวอย่าง เพิ่มกลุ่มตัวอย่างเข้าไป ขณะเดียวกันส่วนที่เป็นของใหม่ ก็จะได้เงิน 200 กว่าล้านตรงนี้มาทำ จึงเริ่มต้นโปรเจคได้ ถึงจุดหนึ่งก็ต่อสู้กันมา จนในที่สุดงบที่ได้มาจาก กสทช.ก็เดินหน้าทำการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มเกิดขึ้น ดำเนินการเมื่อ 1 ปีที่แล้ว รีพอร์ตแรกออกมาเมื่อเดือนสิงหาคม 2565 ที่ผ่านมา

เมื่อถามถึงวิธีการวัดทำอย่างไร ในการวัดข้ามแพลตฟอร์ม วัดเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย นายเดียว อธิบายว่า ยังเป็นเรื่องของกลุ่มตัวอย่างมี อุปกรณ์ที่ไปติดในบ้านของกลุ่มตัวอย่าง หลักการไม่ต่าง เพียงแต่วันนี้เราดูผ่านออนไลน์ ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ที่เป็นสมาร์ทดีไวซ์ ก็เสมือนเลือกกลุ่มตัวอย่างมาแล้ว ก็ทำเป็นลายน้ำติดเข้าไป ให้มันอ่านโค้ดสัญญาณได้ว่า กลุ่มตัวอย่างกำลังดูคอนเทนต์อะไรอยู่ ให้ความสนใจคอนเทนต์แบบไหน สุดท้ายก็ได้ข้อมูลที่ออกมา

แบ่ง 3 เฟส เชื่อมโลคอลไปโกบอล

ทั้งนี้ จุดเริ่มต้นจะแบ่งเป็น 3 เฟส เฟสที่ 1 คือที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ขณะนี้ คือการวัดจากแพลตฟอร์มที่เป็นออนไลน์แพลตฟอร์มของกลุ่มผู้ประกอบการในช่องทีวีต่างๆ ที่มี และกำลังจะเชื่อมไปยังดิจิทัลแพลตฟอร์มของโลคอล เช่น ไอพีทีวี ทรูไอดี เป็นต้น 

ในอนาคตมันก็จะข้ามไปเรื่องการดูย้อนหลัง วันนี้เป็นการวัดแบบ Live Streaming คือดูสด แล้วต่อไป ก็จะเป็นการวัดแบบดูย้อนหลังด้วย แล้วเฟส 2 อนาคตจะไปที่แพลตฟอร์มของโกลบอล ซึ่งนีลเส็นพยามจากข้ามไปที่ Facebook, YouTube ต่างๆ นาๆ ที่สามารถทำให้ข้อมูลที่ได้มาเป็นเรียลลิสติก และใกล้ความจริงที่สุด เป็นซูเปอร์ไซส์ 

เมื่อถามว่า แม้วิชั่นจะไปไกล ขณะที่บนแพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดีย เวลานี้ Facebook กำลังจะกลายเป็นโอลด์แพลตฟอร์ม ย้อนไปยังจุดเริ่มต้น เป็นการสื่อสารระหว่างครอบครัว เพื่อนฝูง สิ่งที่เราวางแผนไป เราสามารถยืดหยุ่น อาจจะไม่ไปก็ได้ใช่หรือไม่ นายเดียว ระบุว่า โจทย์ของเรา และสิ่งที่ผู้ประกอบการอยากได้ แต่สิ่งที่นีลเส็นเป็นผู้รับผิดชอบโปรเจคนี้ เค้าต้องทำให้เกิดตรงนั้นให้ได้ ถึงวันนั้นเค้าต้องสามารถที่จะมาบอกกับอุตสาหกรรมให้ได้ว่า วันนี้กลุ่มตัวอย่างของเรา ส่วนหนึ่งในเดโมกราฟิกแบบนี้ เราจะไปที่ Facebook ขณะที่ทาร์เก็ตหนึ่งเราจะไปที่แพลตฟอร์มหนึ่ง ซึ่งก็เป็นเรื่องยาก ในมุมเรา เค้าคงไม่อยากให้ใครเข้าไปทำอะไรกับดาต้าของเค้าง่ายๆ แต่ด้วยความที่ นีลเส็นเป็นบริษัทระดับโลก เค้าก็รับปากว่า จะพยายามทำให้เกิดการข้ามแพลตฟอร์มไปที่โกบอลแพลตฟอร์มให้ได้ ก็หมายถึงว่าความน่าเชื่อถือของบริษัทเหมือนกัน

คาดเสร็จทันใน 4 ปี -ตรวจสอบนีลเส็นได้

สำหรับโปรเจคนี้ ครอบคลุมประมาณ 4 ปี หวังว่าภายใน 4 ปีจะทันกับเทคโนโลยีที่มันหมุนเร็ว สิ่งหนึ่งที่มองว่ามันเป็นจุดเปลี่ยนของการวัดครั้งนี้ คือเรามีหน่วยตรวจสอบ เราสามารถตรวจสอบการทำงานของนีลเส็นได้ อันแรกเป็นสิ่งที่ในอุตสาหกรรมก็เลยบอกว่าต้องลองกันสักตั้ง เพราะที่ผ่านมา มีคำถามว่าเค้าทำกันอย่างไร กล่องอยู่ไหน อะไรบางอย่างที่เป็นเรื่องของความลับในการทำงาน เราก็คงไม่ไปยุ่ง แต่ในแง่ของกระบวนการที่ทำแซมเปิลไซด์ คือใครไปอยู่ ที่ไหนอย่างไร เพราะอันนี้มันเป็นหนึ่งในข้อกำหนดที่จะเป็นการตรวจรับจาก กสทช. และมีเรื่อง สตง.เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เราจึงมั่นใจว่า อย่างน้อยมันเกิดมิติใหม่ในการทำงาน เรื่องการตรวจวัดความนิยม ที่มีหน่วยงานเกี่ยวข้องทั้งหมดเข้ามาร่วมด้วย

เมื่อถามถึงประเด็นตามหัวข้อ การจัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม VS เรตติ้งเชิงคุณภาพ ก่อนที่สื่อจะถูกดิสรัปด้วยเทคโนโลยี และมีเดียแลนด์สเคปที่เปลี่ยนไป ได้คุยกันในฝ่ายวิชาการวิชาชีพ ว่าสื่อต้องปรับตัว ไปนิวมีเดีย ขณะที่การทำคอนเทนต์คุณภาพ แต่ก็มีการตั้งคำถามว่า ทำแล้วไม่มีเรตติ้ง ไม่มีรายได้ ก็เป็นคำถามมาโดยตลอด สมาคมโทรทัศน์จิตอลเคยคุยกันหรือไม่เรื่องการจัดเรตติ้งเชิงคุณภาพ นายเดียว กล่าวว่า เราก็คุยกันมาตลอด ไม่ว่าจะเป็น หอการค้า นิด้า หลายๆ แห่งก็คุย เราก็เห็นด้วย ก็ควรจะทำ แต่ขณะเดียวกันเราก็ต้องไม่ปฏิเสธว่า ตัวไหนที่เป็นเคอเรนซี่่ วันนี้ก็ต้องยอมรับว่าวันนี้มันคืออัตราแลกเปลี่ยน ที่มันยอมรับทั่วโลกอยู่ เราก็คงต้องมองว่า มันยังมีความสำคัญ

ข้ามแพลตฟอร์มเกิดบาลานซ์คุณภาพ-ธุรกิจ

ขณะเดียวกัน ตนมองว่า การทำครอสแพลตฟอร์มทำให้เราเห็นว่า มันก็มีโอกาสที่จะเกิดบาลานซ์ ระหว่างคุณภาพกับคอมเมอร์เชียล อย่างเช่น สิ่งที่เรากำลังเห็น เรตติ้งที่ได้รับความนิยม มันอาจจะไม่ถูกใจในแง่ของคนที่ห่วงคุณภาพ อาจจะมองว่าเป็นแมส เป็นน้ำเน่า ชาวบ้านบ้าง แต่อย่าลืมว่า นั่นคือส่วนใหญ่ของประเทศ แต่ในขณะเดียวกัน การมีครอสแพลตฟอร์มขึ้นมา มันไปวัดในบางจุดที่ไม่เคยถูกวัด เช่น กลุ่มผู้ใหญ่ กลุ่มเด็ก จะทำให้มีข้อมูลบางอย่าง ที่บอกว่า ซีรีส์บางเรื่อง ที่ไม่ได้แมสขนาด เรตติ้งท็อป 1-2-3 แต่มีกลุ่มคนโดยเฉพาะที่มีนัยสำคัญ ในการที่จะทำให้เห็นว่าสามารถจะได้เม็ดเงิน จากกลุ่มลูกค้าที่โฟกัสกับคุณภาพได้ 

รายการเด็กบางรายการที่ตัวเลขไม่เคยกระดิกเลย แต่พอครอสแล้วจะเห็นว่ามันมีมันบางพื้นที่ ที่สามารถทำให้เราเห็นความเคลื่อนไหวการเติบโต หรือกลุ่มก้อนของคนดูที่ชัดเจน อาจจะทำให้เกิดการจัดสรรเม็ดเงินไปเพิ่มในที่ต่างๆได้ ตรงนี้ก็จะเป็นจุดหนึ่งที่ทำให้เกิดบาลานซ์ระหว่างคุณภาพและปริมาณได้

เมื่อถามถึง เรื่องการรายการข่าวที่เนื้อหาใกล้เรื่องบันเทิง โดยเฉพาะเรื่องรายการขยี้ข่าว ซึ่งสายนิเทศก็ตั้งคำถามว่า ตกลงสังคมจะกำหนดสื่อ หรือสื่อกำหนดสังคม ทุกวันนี้กลายเป็นว่าพฤติกรรมสังคมเป็นแบบนี้ เพราะฉะนั้นสื่อก็ต้องสนองความต้องการสังคม ของผู้ชม โดยการทำแต่ข่าวแมส ถ้ามองในมุมคุณภาพของงานข่าว มองอย่างไร เดียว กล่าวว่า เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ถกเถียงกันในวงกว้าง ในช่วงปีสองปีที่ผ่านมา เราก็ต้องยอมรับว่าเพราะทุกอย่างมัน Base on เรื่องของรายได้ เม็ดเงินโฆษณา มันก็ต้องทำอะไรที่ตอบโจทย์คนส่วนใหญ่ อะไรเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่สนใจ มันก็ต้องไปทางนั้น 

โซเชียลแซงชั่นเข้มแข็งตรวจสอบสื่อ

แต่สุดท้ายการเติบโตของเทคโนโลยีมันช่วยเราได้เยอะ โซเชียลแซงชั่น มีผลมาก อย่างเหตุการณ์กราดยิง (จังหวัดหนองบัวลำภู) ล่าสุด บอกอะไรบางอย่างกับสังคมเหมือนกันว่า สังคมมีอำนาจในการตรวจสอบสื่อได้มากขึ้น แล้วสื่อที่เป็นสื่อคุณภาพก็จะเริ่มโดดเด่นขึ้นมา คนก็จะเห็นความน่าเชื่อถือของสื่อๆ นั้นมากขึ้น ขณะที่สื่อๆ ไหนที่ไปตามกระแส เล่นกับคอมเมอเชียลมากๆ ผมว่าสังคมตรวจจับอยู่

ผมไม่เคยเห็นฟีดแบคของสังคมสามารถจะตรวจสอบสื่อได้ชัดเจนมากเท่ากับเหตุการณ์กราดยิงที่หนองบัวลำภู มันมีอะไรเกิดขึ้นอย่างมีนัยสำคัญว่า สุดท้ายประชาชน โซเชียล จะตัดสินว่าใครจะอยู่ในเกรดไหน เลเวลไหน พื้นที่ไหน พอโลกมันสามารถไปได้กว้างมาก มันไม่มีพรมแดน มันจะเกิดเซกเมนต์ที่ชัดเจนมาก และสื่อที่เป็นแมส หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะถูกตรวจสอบอย่างแมสเช่นเดียวกัน

สิ่งที่เราทำอยู่อย่างน้อยเป็นโปรเจคเบื้องต้นที่ทำให้เราได้เห็นมิติใหม่ๆ ในการตรวจวัด เรากำลังวิ่งไล่ตามเทคโนโลยี แต่เราจะทันหรือไม่ยังไม่รู้ แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นความตั้งใจของทางสมาคม กสทช. ผู้จัดทำ แม้แต่นีลเส็น เราต้องการให้อุตสาหกรรมพัฒนา มีช่องทางที่จะเติบโตอย่างมีคุณภาพได้มากกว่านี้

++++++++++++++++++