เมื่อเฟซบุ๊กปรับ ‘อัลกอริทึม’ สื่อต้องเปลี่ยน ‘การส่งสาร’ อย่างไร

การปรับเปลี่ยนนโยบายชุมชนใหม่ของเฟซบุ๊ก ด้วยการปรับ ‘อัลกอริทึม’ เน้นการสื่อสารเชิงสร้างสรรค์ของคนในสังคม ลดการมองเห็น กระทบฟีดข่าว นักวิชาชีพชี้ สื่อต้องปรับตัวแรง พึ่งเฟซบุ๊กอันดับหนึ่งไม่ได้อีกต่อไป ต้องกระจายแพลตฟอร์มให้หลากหลาย ย้ำเทรนด์วิดีโอสั้นแข่งดุ การผลิต นำเสนอเนื้อหา ต้องปรับให้ทัน ด้านนักวิชาการแนะ สื่อต้องเข้าใจ 3 ส่วน เนื้อหา-แพลตฟอร์ม-ผู้รับสาร หากเนื้อหาดียังไปได้ทุกแพลตฟอร์ม และเป็นช่องทางหารายได้

รายการวิทยุ “รู้ทันสื่อกับสภาการสื่อมวลชนแห่งชาติ” ประจำวันเสาร์ที่ 6 สิงหาคม 2565 ออกอากาศทางคลื่น FM 100.5 อสมท. พูดคุยเรื่อง “เมื่อเฟซบุ๊ก ปรับ ‘อัลกอริทึม’ สื่อต้องเปลี่ยน ‘การส่งสาร’ อย่างไร” ดำเนินรายการโดย ณรงค สุทธิรักษ์ และสืบพงษ์ อุณรัตน์ ผู้ร่วมรายการ ประกอบด้วยฐิติชัย อัฏฏะวัชระ ที่ปรึกษาชมรมนักข่าวสายเทคโนโลยีสารสนเทศ ระวี ตะวันธรงค์ นายกสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ อาจารย์ประจำคณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามคำแหง

ฐิติชัย อัฏฏะวัชระ อธิบายถึงการปรับเปลี่ยนนโยบายชุมชนใหม่ของเฟซบุ๊ก (Facebook) ด้วยการปรับ ‘อัลกอริทึม’ (Algorithm) ว่า คือการประมวลผลของกลุ่มผู้ใช้งานว่า มีความสนใจอะไร ระบบจะวิเคราะห์ ประมวลผลข้อมูลที่เราสนใจ ซึ่งระบบถูกออกมาเพื่อเรียบเรียงว่าเนื้อหาควรมีแบบ 1 – 2 ตรงกับเรื่องเพศ อายุ การแลกเปลี่ยนประสบการณ์ การแชร์  ‘อัลกอริทึม’ ก็จะดึงเรื่องเหล่านี้มา ใครชอบเรื่องไหนก็จะฟีด (Feed) เรื่องนั้น ขึ้นมาให้เป็นหลัก

ส่วนที่สอง จะเป็น ‘อัลกอริทึม’ ที่ถูกเลือก โดยระบบจะเลือกสิ่งที่ผู้ใช้เคยคลิกให้ และใช้ข้อมูลยืนยันตัวตน ส่วนนี้เฟซบุ๊กเคยแจ้งก่อนหน้านี้ ก่อนที่ประเทศไทยจะมี PDPA พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล โดย เฟซบุ๊กให้เราปรับข้อมูลส่วนบุคคล ใครที่ไม่ปรับก็อาจถูกลบออกไป เพื่อให้สอดคล้องกับกฎหมาย PDPA เช่นเดียวกับ GDPR (General Data Protection Regulation) ในยุโรป สิ่งเหล่านี้ทำให้มีการปรับเปลี่ยน

กรกฎาคม 2565 เฟซบุ๊กมีการปรับเปลี่ยนนโยบายสังคมออนไลน์หลายอย่าง หลายคนอาจจะไม่รู้ จึงทำให้การตั้งค่าข้อมูลต่าง ๆ เกิดการแปรเปลี่ยนไป หรือบางคนล้าง Cookie หรือการ Clear ในเครื่อง ที่เท่ากับล้างข้อมูล Footprint ในระบบออนไลน์ที่เราเข้าเว็บไซต์ มีการกดยอมรับ ไม่ยอมรับ อันนี้ก็เป็นสถิติหนึ่งที่เฟซบุ๊กเข้าไปดู หลังบ้านเรา สิ่งเหล่านี้ ‘อัลกอริทึม’ ก็จะเข้าไปประมวลผล ซึ่งก็เห็นผลในเดือน ก.ค. 2565 เพราะขบวนการที่เฟซบุ๊กปรับ PDPA ของผู้ใช้ ไม่เฉพาะเฟซบุ๊ก แต่ Gmail Google ก็มีการปรับระบบเช่นกัน ทำให้กระบวนการเชื่อมโยง การดึงข้อมูลหลังบ้าน ทำให้โดนลดค่า การฟีด หรือการวิเคราะห์ที่เปลี่ยนไป ตามกลไกอัลกอรึทึมที่เฟซบุ๊กได้เซ็ตอัพ รวมถึงโซนต่าง ๆ ด้วย

เมื่อมาดูเรื่องคุณภาพเนื้อหา(คอนเทนท์) วันนี้มีเรื่องที่เราอาจหลงลืม เรื่องการรายงานเนื้อหา อาทิ กดไม่ให้แสดงผลเนื้อหาในเฟซบุ๊กที่เราไม่อยากเห็น สิ่งเหล่านี้ก็เป็นการเซ็ตค่าของเราอีกว่า คอนเทนท์ลักษณะแบบนี้เราไม่ต้องการเลือกรับ เฟซบุ๊กก็จะเก็บ (Save) เข้าไปใน ‘อัลกอริทึม’ เพื่อจดจำว่า เราไม่ชอบ ก็จะมีคะแนน (Score) อีก ซึ่งใน ‘อัลกอริทึม’ จะมีการกำหนดคะแนนว่า การโพสต์แบบมีปฏิสัมพันธ์ทางดิจิทัล Digital Footprint ซึ่งก็คือ สิ่งที่เราเคยไป เช่น

เราโพสต์เรื่องเรื่องหนึ่ง แล้วมีคนคอมเมนต์โต้ตอบ กดแสดงความรู้สึก กดแชร์ต่อ ก็จะมีคะแนนให้เพิ่มขึ้น และมีคะแนนของการอ่านหน้าจอนาน ๆ  ดูรูป ขยายรูป  ‘อัลกอริทึม’ ก็จะจำว่า เราสนใจการใช้หน้าจอ ก็จะทำให้การเก็บข้อมูลต่าง ๆ ประมวลออกมาว่า อันไหนที่เราชอบแลกเปลี่ยน ชอบแชร์  เฟซบุ๊กก็จะฟีดแบบนั้นมาให้ รวมถึงการไปค้นหาคำ (Keyword) ในช่องค้นหาว่า เราสนใจเรื่องอะไร ประเด็นอะไร  ‘อัลกอริทึม’ ก็จะจำเรื่องนั้นแล้วนำมาฟีดให้เรา แต่หลักๆ คือ แกนที่เรากำหนดใน ‘Bio’ หรือประวัติของเราว่า สนใจเรื่องอะไรบ้าง สิ่งต่าง ๆ ก็จะถูกนำมากรองกับปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดว่า อันไหนใช่ อันไหนไม่ใช่ และอันไหนควรส่งเข้ามา ฉะนั้นหน้าฟีดของเราก็จะเป็นประโยชน์

ข้อดีคือ เราจะได้เสพสิ่งที่ชอบ แต่ข้อเสียที่ตามมาคือ สิ่งที่ได้รับจากเฟซบุ๊กต่อจากนี้ จะเป็นข้อมูลฝั่งเดียว ไม่มี Balance อีกต่อไป เช่น ข่าวพรรคการเมือง ถ้าเราชอบพรรค ก. เฟซบุ๊กก็จะฟีดแต่พรรค ก. แต่พรรค ข.ที่มีประโยชน์ กลับไม่มีในหน้าฟีดของเรา กลายเป็นว่า พรรค ข.ไม่เคยพูดเรื่องนี้เลย จนกว่าจะมีคนฟีดขึ้นมาให้เห็นประเด็นที่สัมพันธ์กัน แต่มันก็จะช้าไปแล้ว

เมื่อถามถึงการโพสต์ข่าวในเฟซบุ๊ก โดยไม่ได้ซื้อบูสต์ (Boost) จากเฟซบุ๊ก แต่ต้องพึ่งเฟซบุ๊กในการส่งสารเป็นหลัก จะต้องปรับตัวมากแค่ไหน ฐิติชัย ระบุว่า กรณียอดวิว ยอดไลค์ ที่เป็น ‘ออร์แกนิค’ ก็ยังคงไม่มีค่าใช้จ่ายเหมือนเดิม เพราะอยู่ที่ ‘เทคนิค’ ในการกำหนดคีย์เวิร์ด การใส่แฮชแทค # จะช่วยให้การค้นหาหมวดหมู่ง่ายขึ้น ซึ่งเฟซบุ๊กก็มีการให้ทำแฮชแทค ซึ่งเป็นการจัดหมวดหมู่ (Grouping) ให้โดยปริยาย แม้ข่าวจะมีหมวดหมู่อยู่แล้ว แต่ส่วนนี้เป็นการยืนยันว่า อยู่ในหมวดนี้อีก ความสนใจจะไปโฟกัสเรื่องตรงแฮชแทค พวกนี้จะเป็นตัวกำหนด ‘Trending’ หากเรื่องนี้เกิดเป็นกระแส แล้วบุคคลนั้นสนใจ สิ่งเหล่านี้จะช่วยฟีดเข้ามา แต่ก็ถูกจำกัดเรื่องคะแนนต่าง ๆ เรื่องคุณค่า เรื่องความถูกต้อง เรื่องการตรวจสอบ ซึ่ง AI ทันสมัยมาก บอกได้ว่า อันไหนถูกต้อง อันไหนจริง และถ้าคลุมเครือ มันก็จะลดลำดับ ไม่ให้เกิดการมองเห็นได้ด้วย

หรือถ้าสื่อรายงานโดยไม่ตรวจสอบ กึ่งเป็นเฟกนิวส์ ไม่ได้ยืนยันการตรวจสอบข้อเท็จจริง หรือ ‘Remake’  มันก็จะแสดงผลต่อผู้ที่สนใจน้อยลง แต่ถ้าทำข่าวปกติ ‘ออแกนิค’ สื่อสารชัดเจน คอนเทนท์เหล่านี้มันฟีดไปได้อยู่แล้ว อีกทางเทคนิคหนึ่งก็จะกลับมาที่ผู้ใช้ ว่าเราเลือกอันนั้นหรือไม่ วันนี้แฟนเพจต่าง ๆ ก็มีอีกว่า มันกำหนดให้เกิดการติดตามเหมือนเราเป็นแฟนคลับ ซึ่งมีลำดับขั้น (Level) ที่มีสัญลักษณ์ เช่น ถ้าเป็นแฟนคลับตัวยง มันจะมีเครื่องหมายเป็นเพชร ก็จะเป็นผลดี ย้อนไปที่ปฏิสัมพันธ์ทางดิจิทัลก็จะมีคะแนนให้เรา และมีฟีดเตือนขึ้นมาว่า เรื่องราวใดที่เราไม่ควรพลาด

เว็บไซต์ก็เช่นกัน เมื่อวิเคราะห์หลังบ้านก็จะรู้ได้ว่า มีคนเข้ามาอ่านข่าว 1 ข่าว ใช้เวลากี่นาที มีการแชร์ออกไปได้เท่าไหร่ มีการใช้บนโซเชียลมากแค่ไหน สนใจมากน้อยแค่ไหน เข้ามาจากช่องทางโซเชียลหรือไม่ ช่องทางเหล่านี้เป็น ‘ ‘อัลกอริทึม’ ’ ในเรื่องการทำกลไก การตลาดดิจิทัล

แค่เติมรายได้  ไม่ใช่สร้างรายได้ให้สื่อถึง 100%

ต่อข้อถามถึงการใช้ประโยชน์ การได้ประโยชน์จากเฟซบุ๊ก เรื่องรายได้จากแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก จะเปลี่ยนหรือไม่ ฐิติชัย มองว่า

‘เทรนด์’ เรื่องรายได้วันนี้ หากมองตั้้งแต่ยุคการปรับเปลี่ยนขององค์สื่อจากยุค ‘อะนาล็อก’ มาเป็นยุค ‘ดิจิทัล’ โซเชียลมีเดีย คือ สะพานการเชื่อมโยงในการเติมรายได้ แต่ไม่สามารถสร้างรายได้ให้กับสื่อ 100% มันมีข้อจำกัด แตกต่างจากธุรกิจด้านช็อปปิ้ง ซึ่งตอนนี้เฟซบุ๊กได้ปรับเปลี่ยนนโยบายใหม่เรื่องการขายแบบไลฟ์สดแบบช็อปปิ้งจะไม่มีแล้ว จะให้เป็นการไลฟ์สดแบบสื่อสารแทน สามารถกดเลือกเมนูของการช็อปปิ้งได้ ซึ่งเฟซบุ๊กก็จะลดการมองเห็น ซึ่งผู้ค้าก็จะลำบาก แต่เทรนด์เปลี่ยนไปเป็น TikTok แทน แล้วใช้การสื่อสารเชิงแบรนด์แทน ซึ่งจะไปทาง Reels บน IG คอนเทนท์ที่เป็นลักษณะวิดีโอมากขึ้น

ถามว่า เวลานี้แพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ มีการแข่งขันสูง แต่เฟซบุ๊กกลับพยายามเพิ่มข้อจำกัด ปิดกั้นการมองเห็น เหมือนต้องการเป็นระบบปิด จะสู้ Twitter TikTok ได้อย่างไร ฐิติชัย กล่าวว่า กรณีจากช่วงหลายปีที่ผ่านมาเกิดเฟกนิวส์ ปี 2561 เฟซบุ๊กเปลี่ยน ‘อัลกอริทึม’ ชัดเจน ในเรื่องข้อมูลข่าวสาร มีการปรับเปลี่ยน พยายามให้ฟีดนิวส์ เรื่องพื้นที่ข่าวมีการกรองมากขึ้น ให้รายงานสถานะของการใช้งานมากขึ้น ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาคือ ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 สังคมบนเฟซบุ๊กกลายเป็นพื้นที่ปล่อยข่าวปลอม ข่าวลวง ปะปนกับ ข่าวจริง ข่าวคลุมเครือ การแก้ปัญหาของเฟซบุ๊กจึงมีระบบการแจ้งเตือน คือ เตือนว่า อันนี้ห้าม อันนั้นห้าม เช่น โพสต์ขายหน้ากากอนามัย ขายแอลกอฮอล์ เฟซบุ๊กปิดเลย เพจขายของ ก็จะไม่สามารถขายได้ มันมีผลหลายอย่าง

กลไกกำหนดข้อมูลเพื่อพื้นที่สร้างสรรค์

สถานการณ์โลกวันนี้ เรื่องการไหลบ่าของข้อมูลข่าวสาร มันมีแท้ เทียม จริง ปลอม ต้นฉบับ 10 บรรทัด ถูก 2 บรรทัด หรือมีแทรกระหว่างกลาง ซึ่ง ‘อัลกอริทึม’ ทำงานหนักมาก ดังนั้นเฟซบุ๊กก็ต้องพยายามทำ ซึ่งคนที่ทำธุรกิจออนไลน์ต้องใช้ ‘เซิร์ฟเวอร์’ ถ้าข้อมูลมากๆ ระบบการจัดการ ‘เซิร์ฟเวอร์’ มันทำงานหนัก เจ้าของ ‘เซิร์ฟเวอร์’ ก็ต้องลงทุนกับของฟรี รายได้ไม่มี มันไม่ไหว เพราะต้องมีการจัดการ บำรุงรักษา ตลอด 24 ชั่วโมง เฟซบุ๊กจึงต้องใช้กลไกเหล่านี้ มันเป็นจังหวะ ก็ต้องหาวิธีการจำกัดเรื่องสิทธิ์การใช้ การลบข้อมูล เพื่อทำให้พื้นที่ใช้งานได้มากขึ้น หรือบริการของเขาอิสระมากเกินไป ทำให้มาตรฐานชุมชนมันหนักหน่วง ก็ต้องตีกรอบให้แคบลง เพื่อให้เกิดพื้นที่เชิงสร้างสรรค์

สำหรับข่าวสารจากสื่อตัวจริง ทำให้กลไกในการกรอง หรือกำหนดข้อมูลต่าง ๆ ถูกกำหนดมากขึ้น มีตัวแปรมากขึ้น ยิ่งสถานการณ์การแข่งขัน หรือกฎระหว่างประเทศ ที่วันนี้แต่ละประเทศก็เริ่มให้ความสำคัญกับข้อมูลส่วนบุคคล

สื่อต้องลดความสำคัญ เฟซบุ๊ก และให้ไปอยู่ในลำดับ 2-3-4

ขณะที่ในมุมของสื่อต้องปรับตัวอย่างไร ‘ระวี ตะวันธรงค์’ นายกสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ ฉายภาพว่าจำนวนผู้ใช้เฟซบุ๊กในประเทศไทย เมื่อปี 2564 ตัวเลขอยู่ที่อันดับ 8 ของโลก ในกลุ่มที่ใช้เยอะ ก็มีทั้งสื่ออาชีพ สื่ออิสระ สมัครเล่น  ดังนั้นถ้าถามว่า การปรับ ‘อัลกอริทึม’ จะส่งผลกระทบกับสื่ออย่างไรนั้น ต้องบอกว่า กระทบแบบ ‘หน้ามือเป็นหลังมือ’ คนทำสื่อปัจจุบันเราทำงานหลายปีโดยพึ่งพาเฟซบุ๊กเป็นอันดับ 1 ในการส่งสาร พอการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น การที่เราจะไว้วางใจให้เฟซบุ๊ก ให้เป็นอันดับ 1 หรือมีเพจเฟซบุ๊กอย่างเดียว หรือบางสื่อมีเว็บไซต์แล้วเอาข่าวมาลงในเฟซบุ๊กเป็นหลัก และยังไม่มีช่องทางอื่น ก็คงต้องเลิกคิดอย่างนั้นได้แล้ว เพราะตอนนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงใหม่ ที่คนสื่อต้องจัดอันดับความสำคัญของเฟซบุ๊กไปอยู่ในอันดับ 2-3-4 แล้ว และต้องหาอย่างอื่นมาแทน  เพราะการมีเพจอย่างเดียว ยอดการมองเห็น ยอดการเข้าถึงน้อยลง 50-60%

การปรับ ‘อัลกอริทึม’ ของเฟซบุ๊กล่าสุดนั้น ปี 2564 เฟซบุ๊ก ถูก TikTok แซงหน้า กระทั่งปัจจุบันมีผู้ใช้งาน TikTok ทั่วโลกในจำนวนที่มากกว่าเฟซบุ๊กแล้ว โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นบ้านเกิดของเฟซบุ๊กเอง ส่วนในประเทศไทยนั้น ต้นปี 2565 มีผู้ใช้งาน TikTok แซงเฟซบุ๊กไปแล้ว ขณะเดียวกันผู้ใช้งานแพลตฟอร์มเดิมที่ยังคงอยู่ โตแบบไม่ได้โดดเด่นมาก แต่เป็นการใช้งานโดยทั่วไปก็คือ YouTube อันนี้ยังโตขึ้นเรื่อย เป็นฐานปกติแต่พฤติกรรมเรายังใช้เฟซบุ๊กอยู่

การแข่งขันในยุคนี้ ต้องเน้น “วิดีโอสั้น”

การเปลี่ยนแปลงครั้งล่าสุดของเฟซบุ๊ก ที่ผู้เคยอาศัยเฟซบุ๊กต้องปรับตัวคือ ปีที่ผ่านมา (พ.ศ. 2564) เฟซบุ๊กมีการลงทุนมากกับเมตาเวิร์ส (Metaverse) กระทั่งกระทบกับสิ่งที่จะพัฒนาหน้าฟีดของเฟซบุ๊กที่เราใช้กัน กระทั่งเราเห็นว่า สิ่งที่เฟซบุ๊กพัฒนาคือ พยายามทำอย่างไรก็ได้ เพื่อให้สามารถแข่งกับแพลตฟอร์มที่คู่แข่ง ที่แซงเขาไปแล้ว ซึ่ง 2 แพลตฟอร์ม คือ TikTok และ YouTube แซงเฟซบุ๊กไปได้ก็คือ วิดีโอ ขณะที่เฟซบุ๊กเริ่มต้นจากการให้โพสต์ข้อความเป็นคอมมูนิตี้มากกว่า เฟซบุ๊กจึงต้องพยายามผลักดันตัวใหม่ที่เรียกว่า Reels เป็น Short Video ที่เป็นฟังก์ชันใหม่ของเฟซบุ๊ก และ IG ซึ่งผู้บริโภคทั้งโลกเปลี่ยนไปดู Short Video มากขึ้น เฟซบุ๊กจะไปแข่ง TikTok ก็ต้องดันตัวนี้ให้ได้

ปัจจุบันเฟซบุ๊กเพิ่งเริ่ม ตอนนี้หน้าฟีด Feed เฟซบุ๊กในมือถือเปลี่ยนไป คือจะมี 2 แบบ มีปุ่มใหม่เพิ่มขึ้น จากเดิมเราใช้ปุ่ม Home หรือหน้าหลัก ไถ ‘ฟีดเจอร์’ ที่ไปติดตาม ที่ Like ที่ไปคอมเมนต์ เพื่อนเรา ตอนนี้เขาเพิ่มฟีดขึ้นมา เขาก็เลยแบ่งว่า ปุ่ม Home เห็นแต่เพื่อน คนที่ Like หรือคอมเมนต์ใคร คอมเมนต์เพจไหน หน้าฟีดจะเห็นเพจที่เราไปติดตาม หรือกลุ่มที่เราติดตาม แต่ปัญหาคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้งาน เราไม่กดหลายปุ่ม เราดูแต่ Home อย่างเดียว ซึ่งก็จะไม่เห็นเพจข่าวแล้ว เพราะเพจข่าวมันไปอยู่อีกฟีดแล้ว ก็จะไม่เห็นข่าว ซึ่งมันเปลี่ยนไปแล้ว

เมื่อถามว่า เนื้อหาดีๆ และภาพนิ่ง ถ้าสู้วิดีโอไม่ได้ ความสนใจเนื้อหาของคน จะน้อยลงไปเรื่อย ๆ หรือไม่ ‘ระวี’ มองว่า จะน้อยลงเป็น 100% น้อยลงมหาศาล ดังนั้นวงการสื่อสาร จะเริ่มไม่เห็นภาพของการ ‘Quote’ คำพูดคน แต่เริ่มเป็นวิดีโอมากขึ้น เริ่มเห็นข่าวที่ต้องกดลิงค์ไปอ่านยังเว็บไซด์น้อยลง หรือแทบไม่เห็นหากเพื่อนไม่แชร์มา หรือคนรู้จักไม่กด Like หรือคอมเมนต์ ดังนั้่นการปรับตัวของสื่อในยุคนี้ ต้องบอกว่า ‘ต้องปรับใหม่’ และต้องเรียนรู้กันใหม่เลย

ต้องกระจายสื่อให้หลากแพลตฟอร์ม

เมื่อถามต่อว่า ที่ผ่านมาผู้รับสารสามารถดูเนื้อหาในเฟซบุ๊กได้โดยตรง ทำให้กระบวนการทำงานแบบเชื่อมโยงสื่อในแต่ละแพลตฟอร์มเข้าด้วยกัน หายไป วันนี้กระบวนการดังกล่าวจะกลับมาใช่หรือไม่ คือ ไปดูพาดหัวข่าวในเฟซบุ๊ก แล้วไปอ่านเนื้อหาเต็มๆ ไปดูในเว็บไซต์ ถ้ายังไม่จุใจก็ให้ไปดูต่อในทีวี ‘ระวี’ มองว่า มันจะไม่กลับไปสู่กระบวนการดังกล่าว แต่จะยากกว่านั้น คือ สถานีทีวีไม่สามารถใช้โซเชียลมีเดียโปรโมทให้คนดูทีวี หรือเข้าเว็บไซด์ได้อีกแล้ว แต่ต้องทำให้เฟซบุ๊ก TikTok YouTube และ Twitter มีการสื่อสารกับคนดูแบบตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า

คือ ไม่ใช่รายการทีวีทุกรายการจะไปอยู่ในเฟซบุ๊กแล้ว แต่ทุกรายการ จะต้องนำบางช่วงบางตอนเท่านั้น ไปเป็นวิดีโอบนเฟซบุ๊ก หรือ TikTok และต้องทำให้คอนเทนท์นั้นต่างกันด้วย เช่น มีรายการทีวีเล่าข่าว 1 ชม. และเอาทั้ง 1 ชม.ไปใส่ในเฟซบุ๊กคือ ใน 100% ก็ไม่มีคนดูแล้ว การันตีได้เลย แต่ถ้าเอาข่าว 1 ชม.ไปใส่ในยูทูป วันนี้ก็ต้องตัดให้เหลือเพียง 5 นาที แต่ถ้าจะใส่ข่าวนั้นในเฟซบุ๊ก ก็ต้องบอกว่า  5 นาทีเท่า ยูทูปก็จะไม่มีคนดู แต่ต้องตัดให้เหลือประเด็นสำคัญจริง และภาพที่โดนจริงๆ เหลือแค่นาทีเดียวเท่นนั้น และนาทีเดียวนี้ ก็ต้องนำไปลง TikTok ด้วย

ต้องเปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่อง ให้เป็นไปตามบริบทของแต่ละแพลตฟอร์ม

ดังนั้นวิธีการเล่าเรื่องข้ามแต่แพลตฟอร์ม มันเปลี่ยนแปลงไปเยอะ ไม่ใช่หลอมรวมแล้ว (Convergent) แล้ว แต่เป็นการ Decentralized เหมือนทำ Crypto Currency คือ ต้องกระจายการสื่อสารออกไปบนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันในแต่ละบริบท (Context)  คือ เมื่อก่อนคอนเทนท์เดียวทุกแพลตฟอร์ม (One content to Multiplatform) แต่วันนี้ 5 แพลตฟอร์ม ต้องเล่าคนละแบบเลย

เมื่อถามว่า หมายความว่า ต่อจากนี้ไปการติดตามเนื้อหาใช้เวลานาน ๆ ไม่ได้แล้ว จะให้คนมาติดตามดูเนื้อหาต้องเลือกช็อตเด็ดจริง ๆ ‘ระวี’ ระบุว่า สรุปอย่างนั้นไม่ได้ เนื่องจากยูทูปยังมีคนดูได้นาน ๆ กรณีคอนเทนท์ดี แถมยังมีโฆษณาเข้าด้วย แต่ถ้าเอาคอนเทนท์ยาว ๆ มาลงเฟซบุ๊ก ไม่มีคนดูแน่นอน ทันต่างกันชัดเจน เพราะประชาชนใช้พฤติกรรมบนแพลตฟอร์มไม่เหมือนกัน โดยสิ้นเชิง ดังนั้นการสื่อสารเราก็ต้องเปลี่ยนตามแพลตฟอร์ม และคนไม่มีคำว่า การสื่อสารของสื่อกับประชาชนทั่วไปอีกแล้ว ต้องบอกว่า คอนเทนท์สำหรับนี้สำหรับคน Gen นี้ และบนแพลตฟอร์มนี้เท่านั้น

สื่อ ต้อง ‘อัพสกิล-รีสกิล’ ให้ทันการเปลี่ยนแปลง

สถานการณ์นี้ ในแวดวงสื่อคุยกันเยอะและคุยกันมานานแล้วกับทางเฟซบุ๊ก กูเกิล สมาคมฯ ก็มีการปรับตัวค่อนข้างเยอะ เพราะแพลตฟอร์มปรับตัวตาม Global Standard โดยสิ่งที่ทำก็คือ พัฒนาสกิล รีสกิล (Upskill / Reskill) ตัวเองขึ้นไป โดยล่าสุดก็เพิ่งทำเทรนนิ่งสื่อในเครือเนชั่น 9-10 สื่อ คือ รีสกิล เรื่องโซเชียลมีเดียใหม่ทั้งหมด วิธีคิด (Mindset) แบบเดิม ๆ ใช้ไม่ได้แล้ว ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ รวมถึงคนที่จะเข้ามาทำงานสื่อในอนาคตก็ต้องเรียนรู้ เพราะเทคโนโลยีปรับเร็วมาก และต้องลองทุกแบบ ลองให้รู้ว่า ปรับแล้วมีคนดูหรือไม่ หรือคนดู ชอบดูแบบไหน

ส่วนคำถามที่ว่า การปรับตัวของเฟซบุ๊ก ถือว่า เป็นการถอยหลังหรือไม่ เชื่อว่า ไม่ได้เป็นการถอย แต่เป็นการปรับเพื่อสู้กับคู่แข่งที่แซงให้ได้ สิ่งที่พยายามผลักดันคือการทำ Short Video ซึ่งประสบการณ์ในการทำวิดีโอ บนแพลตฟอร์มของเฟซบุ๊กที่ผ่านมาเป็นงานโฆษณา และเขามีระบบโฆษณาส่วนตัวเป็นของตัวเอง ดังนั้นถ้าเฟซบุ๊กสามารถปรับ วิดีโอ ให้สู่กับคู่แข่งได้ เขาก็น่าจะไปต่อได้

และต้องไม่ลืมว่า เป้าประสงค์ในการมีเฟซบุ๊กบนโลกใบนี้ ก็เพื่อปฏิสัมพันธ์ (Connection) ของครอบครัวและเพื่อนเท่านั้น เขาไม่ได้ทำเพื่อให้สื่อนำมาใช่งาน หรือทำให้คนทำเพจทางธุรกิจใช้งาน ดังนั้นวันนี้เฟซบุ๊กกกำลังกลับไปที่จุดเริ่มต้น ซึ่งก็คือ เครือข่ายสำหรับสังคมออนไลน์ (Social network) ไม่ใช่พื้นที่สำหรับสื่อสาร การกลับไปยืนเหมือนเดิมก็ไม่ได้ผิดวัตถุประสงค์ หรือผิดเป้าหมายเดิมของเขา เพียงแต่เขากำลังหาวิธีว่า จะอยู่ในธุรกิจอย่างไร และจะต้องต่อสู้แบบไหน

ข้อสังเกตวิดีโอในเฟซบุ๊ก ที่ชัดเจนในขณะนี้คือ มีวิดีโอแปลกๆ ปรากฎให้ทุกคนเห็นเหมือนกันหมด เป็นวิดีโอที่อาจไม่ใช่เพื่อนเรา ซึ่งเขาพยายามหาอะไรใหม่ ๆ มาเติมไม่เฉพาะแค่ฟีดจากเพื่อนเรา ก็ต้องรอดูต่อว่าเขาจะแข่งกันอย่างไรต่อไป

ฟีดข่าวบนเฟซบุ๊ก ถูกบีบให้เห็นน้อยลงอย่างต่อเนื่อง

นักวิชาการสื่อ ‘อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ’ ระบุว่า ในมุมมองของการเป็นทั้งผู้ใช้ ผู้สอน และคนที่เคยทำสื่อด้วยนั้น ได้เห็นปรากฎการตั้งแต่ในช่วงที่เป็นคนสื่อ ใน ‘ไทยพีบีเอส’ ช่วงปี 2557-2561 คือ เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงแล้ว โดยในปี 2556-2557 เฟซบุ๊กเป็นพื้นที่ที่นักข่าวใช้เสมือนเป็นแผงขายผักสดในตลาด คือ ให้คนมาช็อป และเป็นช่องทางไปสู่เว็บไซต์ แต่หลังจากนั้นเฟซบุ๊กได้เริ่มบีบการมองเห็นมาเรื่อย ๆ จนถึงปี 2565  การมองเห็นยิ่งน้อยลงอีก ซึ่งนักวิชาชีพเห็นผลกระทบได้ชัด จากการมองเห็นบนแพลตฟอร์ม บีบจากแฟนเพจทั้งหลาย ปี 2561 อาจเหลือ 15-20% จากการกด Like เหลือ 5% ในปี 2563-2564  พอปี 2565 ก็บีบลงไปอีก เพื่อให้เห็นฟีดที่มาจากเพื่อนเยอะขึ้น ฉะนั้นหน้า News feed ของเฟซบุ๊กพวกเรา ก็จะพบว่า เพจประเภทข่าวที่เคยติดตาม เห็นน้อยลงเรื่อย ๆ อันนี้ ก็เป็นพัฒนาการของแพลตฟอร์มที่พยายามดึงคน

โดยอาจเป็นการตีความของเฟซบุ๊กว่า โพสต์ที่มาจากเพจข่าวทั้งหลาย อาจรบกวนคนที่เป็นคนใช้งาน หรืออาจมองไปในเชิงธุรกิจด้วยว่า การเห็นเยอะ ๆ อาจทำให้โอกาสของการที่เพจต่าง ๆ จะซื้อโฆษณาจากเฟซบุ๊ก ลดลง ซึ่งก็เป็นการกดดันในทางธุรกิจด้วย

แต่เชื่อว่า เฟซบุ๊กมองทั้งสองฝั่ง เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ผู้ใช้ ก็คือบีบการมองเห็นให้เห็นข้อมูลจากเพื่อนให้เยอะขึ้น แต่ในอีกทางก็บีบคนที่ทำเพจให้เห็นน้อยลง เพื่อจะซื้อโฆษณาของเขาเยอะขึ้นด้วย ก็เป็นเชิงธุรกิจของเขาสำหรับผู้ที่ต้องการผลิตเนื้อหาเพื่อป้อนลงไปบนโซเชียลมีเดีย

ขณะเดียวกันก็มีคู่แข่งของแพลตฟอร์มอื่น ๆ เกิดขึ้น แม้ในช่วง 10 ปีที่แล้ว เฟซบุ๊กเป็นอันดับ 1 แต่วินาทีนี้ TikTok ขึ้นมาแทนที่ โดยใช้เทคนิคที่เฟซบุ๊กเคยใช้เมื่อ 10 ปีที่แล้ว คือ อะไรที่มัน Popular ก็เพิ่มการมองเห็นเขาไป ยิ่งฮิตคนก็ยิ่งเห็นมากขึ้นเรื่อย ๆ แล้วแนะนำกระทั่งขึ้นมาอยู่อันดับต้นๆ  เช่นเดียวกับที่เฟซบุ๊กทำเมื่อ 10 ปีที่แล้ว เมื่อคนเห็นโพสต์เยอะขึ้นก็ทำให้คนอยากเข้าไปใช้ TikTok มากขึ้น สุดท้ายก็เปลี่ยนแพลตฟอร์มเดิมที่ใช้อยู่และคนเห็นน้อยลง ไปสู่แพลตฟอร์มที่ยังไงคนก็เห็น ถ้าหากดูน่าสนใจ คนดูจะขึ้นเลย ซึ่งก็เป็นการแข่งขันในเชิงแพลตฟอร์มที่แข่งขันกันเอง และเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น

สื่อต้องเข้าใจเนื้อหา-แพลตฟอร์ม-ผู้รับสาร

สิ่งที่เห็นและใช้สอนนักศึกษาไปด้วยคือ มองว่า ผู้ผลิตเนื้อหาในปัจจุบัน ต้องเข้าใจ 3 ส่วน ส่วนแรกคือเข้าใจเนื้อหาที่เราจะส่งไปถึงผู้รับสาร ซึ่งการเข้าใจสารคือ ต้องเข้าใจว่า สารที่เราจะส่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับอะไรเรื่องพวกนี้ จะสื่อสารอย่างไรให้คนสนใจ

ส่วนที่สอง ต้องเข้าใจแพลตฟอร์ม คือเราต้องเข้าใจ ว่า เฟซบุ๊ก หรือ TikTok ถ้าคลิปยาว ๆ คนอาจจะสนใจน้อยลง แต่ถ้าเป็น YouTube เรายังคงทำคลิปยาว ๆ ได้ อันนี้คือ เข้าใจตัวแพลตฟอร์ม

ส่วนที่สาม ต้องเข้าใจผู้รับสาร คือผู้รับสารที่อยู่ในแต่ละแพลตฟอร์ม ชอบแบบไหน สนุกกับการรับสารแบบไหน เราก็ทำแบบนั้น โดย 3 ความเข้าใจนี้ น่าจะเป็นแกนสำคัญ ซึ่งเชื่อว่า คนผลิตสื่อคงเข้าใจในระดับหนึ่ง อยู่แล้ว เพราะในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา สื่อก็ปรับตัวอยู่เรื่อย ๆ อยู่แล้ว  และกับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ก็ต้องปรับตัวตามแพลตฟอร์มที่เสมือนหนึ่งว่า ‘บังคับให้ทำ’

เนื้อหาดี แนวโน้มบนแพลตฟอร์มก็ดี

เมื่อถามว่า ถ้าการสื่อสารด้วยเนื้อหาดี ๆ ในเฟซบุ๊ก แต่กลับสู้แพลตฟอร์มอื่นไม่ได้นั้น จะทำให้เนื้อหาดี ๆ ถูกละเลยไปจากสังคมหรือไม่ ‘อภิสิทธิ์’ ระบุว่า ไม่เสมอไป เท่าที่ติดตาม (Monitor) พบว่า มีเพจหลายรูปแบบที่ลงภาพพร้อมกับเนื้อหา คนดูเป็นแสนเป็นล้านก็มี หรือลงเป็นโพสต์ แบบเชื่อมต่อไป (Link) ไปยังเว็บไซต์อย่างเดียว แล้วประสบความสำเร็จ มีรายได้ อยู่ได้ ก็มีเยอะ หรือจะเป็นแบบลงวิดีโออย่างเดียวแล้วอยู่ได้ก็มี อันนี้พูดถึงเฉพาะเฟซบุ๊กอย่างเดียว เพราะมีรูปแบบในการลงคอนเทนท์ได้หลายรูปแบบ เป็นตัวหนังสืออย่างเดียว ตัวหนังสือบวกภาพ บวกวิดีโอ เป็นสด (Live) ได้ทุกอย่าง

‘รามคำแหง’ เพิ่งทำโครงการอบรม โดยเชิญสื่อหลายกลุ่มหลากแพลตฟอร์มเข้าร่วม แต่ละแพลตฟอร์มก็บอกว่า อยู่ได้ แต่เขาก็ต้องเข้าใจ และเป็นตัวของตัวเองด้วย บางเพจใช้ภาพบวกตัวหนังสือ ยอดคนดูต่อโพสต์ แชร์เป็นหลายร้อยก็มี แล้วแต่เทคนิค

แต่ละแพลตฟอร์ม ก็มีช่องทางหารายได้

ขณะที่แพลตฟอร์มก็ปรับตัวไปเรื่อย ๆ สื่อเองก็ต้องปรับตัวไปเรื่อย ๆ เช่นกัน เพราะการเปลี่ยนแปลงมีมาและเกิดขึ้นเรื่อย ๆ จากสื่อดั้งเดิมคือ หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ จนปัจจุบันสื่อกระแสหลักของคนในสังคมแต่ละสังคม ก็ไม่เหมือนกัน ของไทยก็เรียกได้ว่า สื่อสังคม (Social Media) เป็นสื่อกระแสหลักของคนไทยในยุคปัจจุบัน สื่องเองก็พึ่งพาเฟซบุ๊กมาโดยตลอด ดังนั้นถ้าเฟซบุ๊กปรับเปลี่ยนถึงขนาดส่งผลกระทบต่อสื่อไทยใน ‘ทุกกลุ่ม’ แล้ว จะตอบคำถามเรื่อง รายได้ของสื่ออย่างไร

‘อภิสิทธิ์’ ระบุว่า ถ้าโฟกัสไปที่สำนักข่าวในกลุ่มสื่อทีวี เขามีช่องทางนำเสนอที่หลากหลายมากขึ้น ก็เป็นโอกาสของการหารายได้ หลายช่องทาง ทั้งจากคลิปในทีวีนำเสนอ เอามาตัดเป็นชิ้นข่าวไปโพสต์ลงในเฟซบุ๊ก ใน Instagram ใน TikTok ก็เป็นโอกาสที่จะสร้างความรับรู้ให้คนที่อยู่ในแพลตฟอร์มอื่นๆ ได้ และถ้าไปดูงบฯโฆษณา ที่เป็นรายได้ ของสำนักข่าว องค์กรสื่อ จะเห็นไดว่า แม้รายได้ของออนไลน์จะเพิ่มขึ้นทุกปี ซึ่งหมายถึงการใช้ประโยชน์จากสื่อออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น และสื่อในกลุ่มนี้มีรายได้เพิ่มขึ้น แต่สื่อทีวีก็ยังมีส่วนแบ่งจากเม็ดเงินโฆษณาปีละ 9 หมื่นล้าน หรือแสนล้าน เป็นอันดับหนึ่ง คือ ประมาณ 50% หรือราว 5 หมื่นล้านต่อปี

ถามอีกว่า หมายถึงในยุคนี้สื่อต้องเดินตามทางที่ผู้บริโภค หรือแพลตฟอร์ม ขีดให้หรือกำหนดไว้ ใช่หรือไม่ ‘อภิสิทธิ์’ ตอบว่า น่าจะต้องไปด้วยกัน และก็อยู่ที่หน้าจอเราว่า แพลตฟอร์มไหนจะสามารถดึงความสนใจของผู้รับสารได้  เราเห็นปรากฏการณ์ในช่วง 1-2 ปีนี้ว่า  TikTok ทำได้ ส่วนเฟซบุ๊กก็กำลังพยายามปรับตัวอยู่ ซึ่งหมายถึง ตัวแพลตฟอร์มก็ต้องแข่งกัน แล้วเราก็เหมือนผู้เล่น ที่จะทำให้คนเข้ามาสู่เนื้อหาของเรา เราก็ต้องปรับตัวตามแพลตฟอร์ม และปรับตัวตามความต้องการของผู้รับสารไปพร้อมๆ กันด้วย

‘อภิสิทธิ์’ ยังย้ำอีกว่า สำหรับสื่อ เนื้อหายัง คือหัวใจสำคัญอันดับหนึ่งในการนำเสนอ ขณะที่เทคนิคอาจมีส่วนบ้างเช่นการใช้ #ภาพ #คำบนภาพ ที่อาจช่วยดึงความสนใจได้ แต่เนื้อหาและการเล่าที่ดี (Story telling) รวมทั้งมุมที่ดีที่จะดึงขึ้นมาเล่า คือส่วนที่สำคัญที่สุด ส่วนเฟซบุ๊ก ก็คงต้องใช้อย่างเข้าใจ และรู้เท่าทันว่าแพลตฟอร์มนี้มีโอกาสอย่างไร และมีข้อจำกัดแบบไหน หากจะทำคอนเทนท์เพื่อป้อนใน 3-4 แพลตฟอร์มหลัก เราจะทำอย่างไรจึงจะเหมาะสม และมีโอกาสในการเข้าถึงคนดูอย่างดีที่สุด และมีคุณภาพที่สุด