เส้นขนานพีอาร์

               ผ่านบทบาทให้ความรู้ว่าด้วย PR Communication Strategies in a Crisis ให้แก่ผู้บริหาร ประชาสัมพันธ์ ฝ่ายสื่อสารองค์กรราว 50 คน เมื่อปลายสัปดาห์ก่อนที่บันยันทรี สาทรใต้ ผมพบว่าช่องว่างระหว่างพีอาร์กับนักข่าวลดลง หลายคนมีความเชื่อมั่นว่า ด้วยความจริงเท่านั้นที่จะเป็นตัวช่วยให้ผ่านวิกฤติไปได้ ไม่ว่าความจริงนั้น อาจมีส่วนเสียดแทงความรู้สึกเพียงใด แต่ความจริงที่ผมย้ำอยู่เสมอ และยังไม่แน่ใจนักว่า จะเข้าใจหรือไม่ ก็คือต่างฝ่ายต่างต้องเคารพในงานการหน้าที่ของกันและกัน นักข่าวไม่ใช่อภิสิทธิชน และนักประชาสัมพันธ์ก็ไม่ต้องเอาใจนักข่าวมากจนเกินไป

ผมชวนให้ผู้บริหาร นักประชาสัมพันธ์ และฝ่ายสื่อสารองค์กรคิดในบางประเด็นที่พวกเขาอาจรู้สึกแต่ไม่ได้พูดออกมา

“งานเลี้ยงสังสรรค์ แทงกิ้วปาร์ตี้ ที่มีการจับสลากของขวัญรางวัล เป็นไมโครเวฟ จอแอลซีดี ไอโฟน เพื่อเป็นการขอบคุณนักข่าว ต้องถามว่าบริษัทที่จัดงานเลี้ยงแบบนี้ขึ้นมา ต้องขอบคุณทำไม เพราะมันเป็นหน้าที่ของเขาอยู่แล้วที่จะต้องทำข่าว ถ้าเขาไม่ใช่นักข่าว พวกคุณจะต้องจัดงานเลี้ยงขอบคุณไหม บางครั้งบริษัทที่จัด จัดในวาระครบรอบวันเกิดของเขาด้วย เขาเชิญก็ไป ในฐานะที่เป็นบริษัทหนึ่งที่ให้การสนับสนุนการทำงานส่วนรวมของเรา แต่ผมไปเอากระเช้าดอกไม้ไปแสดงความยินดี แล้วก็กลับ ไม่เคยแม้จะมีของสักชิ้นติดมือกลับมาเป็นการตอบแทน หรือไปร่วมเฮฮาปาร์ตี้กับเขา”

แต่แน่นอนว่า ในฐานะคนคุ้นเคย ก็คงปฏิเสธไม่ได้ทั้งหมดว่า ไม่ควรไปร่วมงานเช่นนี้เลย เพียงแต่หากหลีกเลี่ยงไม่ได้ ก็ต้องระมัดระวังอย่างยิ่งที่จะไม่ให้วิชาชีพนี้ถูกดูแคลน

อีกประเด็นหนึ่งที่เป็นข้อสงสัยก็คือ เราจะยืนอยู่ที่จุดไหน ถึงจะเป็นจุดสมดุลระหว่าง การทำหน้าที่ตามวิชาชีพ กับเป้าหมายขององค์กรที่ต้องแสวงหากำไร เนื่องเพราะสถานะหนึ่ง องค์กรสื่อก็เป็นธุรกิจ จะต้องตอบคำถามนักลงทุน และจะต้องเลี้ยงตัวให้รอด เพื่อมีเงินเดือนมาจ่ายให้แก่พนักงาน ซึ่งในองค์กรที่ทำให้สื่อหลากหลายประเภท มีพนักงานนับพันคน แปลว่า เราจำเป็นต้องประนีประนอมกับการทำงานที่ผิดหลักการ เช่น การรับเงินค่าจ้างเขียนหรือทำข่าว หรือการใช้อิทธิพล ความมีชื่อเสียงไปเจรจานำทางให้ฝ่ายโฆษณา ไปปิดการขาย กระนั้นหรือ

พูดในฐานะคนทำงานมากว่า 30 ปี ตั้งแต่ยุคปากกัดตีนถีบ วิ่งแลกเช็คหาเงินมาทำงานวันต่อวัน จนกระทั่งสื่อกลายเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ระดมทุนผ่านตลาดหุ้น บางครั้งนักข่าวก็อาจมีส่วนช่วยในการเจรจาขอให้สนับสนุนได้ โดยที่เนื้อหาต้องเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะ ไม่ใช่การโฆษณาภาพลักษณ์หรือตัวบุคคล หรือหากมีทักษะในการเป็นวิทยากร บรรยายให้ความรู้แก่ลูกค้า เพื่อหาเงินให้องค์กรในรูปแบบกิจกรรมทางการตลาด ก็เป็นทางหนึ่งที่จะช่วยในการหารายได้

แต่ต้องยืนยันหลักการทำงานอย่างเป็นอิสระของกองบรรณาธิการ ที่ต้องทำงานอย่างมืออาชีพ โดยปราศจากการแทรกแซงทั้งภายนอกและภายใน

นั่นเป็นประเด็นในภาคเอกชน ยังมีประเด็นการโฆษณาของรัฐที่เป็นปัญหาสำคัญที่ผู้มีอำนาจรัฐใช้แทรกแซงการทำงาน หรืออย่างน้อยก็เชื่อว่ามีอิทธิพลในการกำหนดทิศทางข่าวที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานที่เป็นเจ้าของงบโฆษณานั้น ในรัฐบาลที่ผ่านมา ไม่เพียงรัฐบาลยิ่งลักษณ์ ชินวัตร หากแต่รัฐบาลก่อนหน้านั้น ก็มีส่วนในการผลาญเงินของรัฐให้แก่สื่อทั้งหลายผ่านงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาครัฐด้วย โดยเฉพาะการโฆษณาที่น่าจะเป็นในแง่ของเนื้อหา หรืองานของหน่วยงาน กลับกลายเป็นโฆษณาชวนเชื่อในตัวบุคคลเสียเกือบทั้งสิ้น

ทีดีอาร์ไอ ร่วมกับ 4 องค์กรสื่อ กำลังพยายามผลักดันร่าง พ.ร.บ.การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ภาครัฐ เพื่อให้มีระบบในการตรวจสอบการใช้เงิน ไม่ก่อให้เกิดความได้เปรียบเสียเปรียบทางการเมือง และผลกระทบต่อการทำหน้าที่อย่างอิสระของสื่อมวลชน นี่ก็เป็นความพยายามหนึ่งในการสร้างสังคมที่มีธรรมาภิบาล และก็อาจยังเป็นคำถามว่า จะมีผลจริงจังเพียงใด

ผมเชื่อว่า คำถามที่ทั้งสุจริตและมากด้วยอคติ ยังคงเป็นปรากฏการณ์ปกติที่เกิดขึ้นในทุกครั้งที่เราเริ่มต้นทำงานใหม่ แม้ว่าจะเป็นงานจิตอาสา ไม่ใช่งานที่ทำเพื่อเงินและผลประโยชน์อื่นใด สำคัญที่สุดคือความมุ่งมั่นตั้งใจที่ต้องพยายามไม่ให้สิ่งใดมาบั่นทอนได้