การผลิต ‘คอนเทนต์’ แบบ “3D” กรณีศึกษา ลาซาด้า
นักวิชาชีพแนะเลี่ยงปัญหา Content มีประเด็นด้วยการผลิตงานแบบมืออาชีพ ขณะที่นักวิชาการย้ำ หมดเวลาที่ Influencer จะปฏิเสธคำว่า สื่อ พร้อมถามหาองค์กรรับผิดชอบคนกลุ่มนี้ ด้านนักกลยุทธตลาด มอบ 6 ขั้นตอนคลาสิคให้ไว้เป็นหลักในการทำงานกับลูกค้า แถมด้วย Local Touch สะกิดบริษัทข้ามชาติ อย่าเน้นเฉพาะ Global Visions
จากกรณี “ลาซาด้า” ผู้ค้าปลีกออนไลน์ข้ามชาติในเครือ “อาลีบาบา” เผยแพร่คลิปวิดีโอภาษาไทย เพื่อส่งเสริมการขายสำหรับวันที่ 5 เดือน 5 (5 พฤษภาคม 2565) กระทั่งก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ถึงความเหมาะสมของคลิปวิดีโอดังกล่าว รวมทั้งมีการแจ้งความร้องทุกข์ดำเนินคดีกับ “ลาซาด้า” และผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการผลิตคลิปวิดีโอที่ว่านี้
รายการ “รู้ทันสื่อกับสภาการสื่อมวลชนแห่งชาติ” ที่ออกอากาศทางสถานีวิทยุ FM 100.5 MHz อสมท. เมื่อวันเสาร์ที่ 14 พฤษภาคม 2565 จึงได้เชิญ นายวขิรหัตถ์ นามบุตร บรรณาธิการบริหาร The Reporter Asia รศ.สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ อาจารย์ประจำวิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และ ดร.ธีรพันธ์ โล่ทองคำ นักกลยุทธ์การตลาด ร่วมพูดคุยในประเด็น “การผลิต ‘คอนเทนต์’ แบบ “3D” กรณีศึกษา ลาซาด้า” กับ 2 ผู้ดำเนินรายการได้แก่ นายสืบพงษ์ อุณรัตน์ และนายณรงค สุทธิรักษ์ เพื่อเป็นแนวทางให้กับผู้ที่กำลังผลิต และ/หรือต้องการผลิตเนื้อหา (Content) เพื่อเผยแพร่สู่สาธารณะ ภายใต้กรอบและแนวปฏิบัติแบบมาตรฐานที่สื่อพึงมี
ทั้งนี้ นายวชิรหัตถ์ ให้ความเห็นว่า แม้ The Reporter Asia จะเป็นสำนักข่าวที่มุ่งเน้นนำเสนอเนื้อหาทางด้านเทคโนโลยีนและวัตกรรมในภูมิภาคเอเชีย แบบ 2 ภาษา (ภาษาไทย/ภาษาอังกฤษ) แต่กระบวนการผลิต ตลอดจนวิธีการนำเสนอก็ไม่ต่างจากสำนักข่าวทั่วไปคือ เน้นประเด็นที่สดใหม่ตลอดเวลา โดยทุกประเด็นจะถูกเรียงร้อยมาจากสิ่งที่นักวิชาการพูด หรือประเด็นที่มีผู้บุกเบิก หรือประเด็นที่มีผู้คิดค้นนวัตกรรม หรือเทคโนโลยีใหม่ ๆ จากนั้นก็จะนำประเด็นเหล่านี้มาร้อยเรียงให้เข้ากับปัจจุบัน โดยจะสำรวจในตลาดว่า มีใครทำไปแล้วบ้าง หรือมีใครกำลังอยู่ในขั้นของการเตรียมผลิตสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ จากนั้นก็นำมาผลิตเป็นข่าวเพื่อเผยแพร่ โดยผ่านการคัดกรองก่อนนำเสนอ ไม่ต่างจากสำนักข่าวทั่วไป
ส่วนเรื่องราวที่เกิดขึ้นกับธุรกิจออนไลน์ข้ามชาตินั้น The Reporter Asia ได้พยายามติดตามนำเสนอข่าวอยู่ตลอดเวลา เนื่องจากเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี (การสื่อสาร) โดยเฉพาะกับ e-commerce ใหม่ๆ ทั้งในประเทศไทยและในเอเชีย และพบว่า บางเรื่องบางประเด็น เป็นกระบวนการผลิตที่เกิดจากเอกชน(ไม่ใช่สื่อ) ดำเนินการผลิตเนื้อหา หรือ Content ผ่าน Producer ซึ่งต่างจากการผลิตเนื้อหาของสื่อ กล่าวคือ สื่อฯ จะมีกองบรรณาธิการ มีการตรวจสอบ มีการปรู๊ฟ และมีการตรวจสอบเนื้อหาอย่างชัดเจนว่า มีอะไรที่ล่อแหลมหรือไม่อย่างไร ซึ่งหากพบว่า “มี” งานชิ้นนั้นก็จะต้องปรับปรุงแก้ไขให้ถูกต้อง ก่อนที่จะทำการเผยแพร่
“คือ เราจะดูว่า ประเด็นที่จะนำเสนอ มีความอ่อนไหวต่อสังคมหรือไม่ หรือเราเข้าใจถึงความละเอียดอ่อนของสังคมในประเด็นที่จะนำเสนอมากน้อยแค่ไหน เพราะหากเราไม่เข้าใจแล้วเผยแพร่ออกไป สังคมก็อาจจะเข้าใจไปในอีกแง่มุมนึง ดังนั้นแม้ผู้ที่ต้องการนำเสนอมีเจตนารมณ์ที่ดี มีความตั้งใจที่ดี แต่ก็ต้องระมัดระวังในเรื่องของการเลือกใช้คน เนื่องจาก คน อาจทำให้ environment ของเนื้อหา ออกมาในอีกแบบหนึ่ง คือ เราเข้าใจว่า ความไวของเทคโนโลยี เป็นปัจจัยกดดันให้ทุกคนต้องทำงานให้เร็วขึ้น แต่ก็ต้องระมัดระวัง และต้องพิจารณาว่า เนื้อหาที่เราจะนำเสนอออกไปนั้น สุ่มเสี่ยงต่อความเข้าใจผิดของสังคมหรือไม่ ดังนั้น ดีที่สุดคือ ต้องยึดกระบวนการผลิตในแบบของสื่อมืออาชีพ ซึ่งจะสามารถป้องกันปัญหาความเข้าใจผิดเหล่านี้ได้”
ขณะที่ รศ.สุรสิทธิ์ กล่าวว่า ปัจจุบันทุกคนอยู่ในสังคมข้อมูลข่าวสาร หรือสังคมดิจิทัล อยู่บนโลกที่เป็นไซเบอร์ เป็น Meta Verse และหลายคนก็ตั้งคำถามว่า ทำไมมีแต่เรื่องไม่ดี แต่จริงๆ แล้วเรื่องที่ดีก็มีให้เห็น เช่น การรวมตัวของอาสาสมัครบนสื่อสังคม (Social Media) เพื่อให้ความช่วยเหลือสังคม ก็ถือเป็นตัวอย่างของสิ่งที่ดีและเป็นความสวยงามบน “โลกโซเลียล” ที่ยุ่งเหยิง
แต่หากจะพูดถึง “สื่อ” ตามความเข้าใจของคนทำงานด้านวิชาการสื่อนั้น “สื่อ” ในปัจจุบัน ก็คือ คุณลักษณะ หรือคำนิยามของคำว่า “สื่อ” และต้องขยายความไปอีกว่า “สื่อ” คือ สถาบันสื่อสารมวลชน เนื่องจากถ้าจะพูดถึงคำว่า Media ในปัจจุบัน ก็ต้องบอกว่า “ทุกวันนี้ใครก็มีสื่อ ไม่ใช่ใครก็เป็นสื่อ”
รศ.สุรสิทธิ์ กล่าวต่อไปว่า ในความเป็นจริง ผู้ที่มีสื่ออยู่ในมืออาจคิดว่า ไม่ได้เป็นสื่อ แต่การส่งข้อมูลข่าวสารไปสู่สาธารณะ และข้อมูลข่าวสารนั้น ๆ อาจส่งผลต่อการรับรู้ ส่งผลต่อความคิด-ความเห็น หรืออาจจะนำไปสู่การแลกเปลี่ยนทัศนะ ก็ต้องถือว่า เป็นสื่อ เพียงแต่อาจจะเพิ่มคำว่า “สื่อมืออาชีพ” เข้าไปอีก 1 คำ ซึ่งคำ ๆ นี้ จะต้องยึดโยงกับความรู้สึกในการรับผิดชอบในเนื้อหาที่นำเสนอ ไม่ว่า จะผิดจะถูก หรือจะพลาด สื่อมืออาชีพ ก็จะมีหลักการ และมีกระบวนการคัดกรองก่อนนำเสนอ และสำนึกความรับผิดชอบอยู่ตลอดเวลา
“ด่านแรกที่ต้องตั้งคำถามกับที่ผู้ผลิตเนื้อหาทั้งหลายว่า คุณพร้อม หรือยินดีที่จะเป็นสื่อ ในแบบที่สื่อทั่ว ๆ ไป (สื่อมืออาชีพ) เป็นหรือไม่ ซึ่งหากคำตอบคือ ต้องการจะเป็น คุณก็ต้องมีความตระหนักรู้อีกว่า คุณคือคนที่มีอิทธิพต่อความคิด ความเชื่อ อารมณ์ และความรู้สึกของผู้คน หรือไม่ เพราะทุกวันนี้ประเทศไทยมี influencer ทุกวงการ ในวงการสื่อ ในวงการพระสงฆ์ ในแวดวงการเมือง และในแวดวงหมอผี แม้คนที่เป็น influencer จะบอกว่า เขาไม่ได้เป็นสื่อ ไม่อยากเป็นสื่อ ไม่อยากเป็นมีเดีย เขาเป็นเพียงผู้ผลิต content เท่านั้น หาก influencer คิดแบบนี้จริง ก็เท่ากับว่า เราอยู่กันคนละโลกแล้วนะ เพราะในความเป็นจริง พ่อแม่พี่น้องที่เขาดู เขาเห็น และเขารับสารจากพวกคุณ เขาไม่ได้แยกแยะว่า อันนี้เป็นสื่อ อันนี้ไม่ใช่สื่อ และเวลาที่จะ comment เขาก็จะเหมารวมว่า นี่แหละสื่อ ดังนั้นถ้าคุณโดดเข้ามาในวงการนี้แล้ว คุณจะปฏิเสธความเป็นสื่อไม่ได้”
รศ.สุรสิทธิ์ ยังได้อธิบายถึง ความรับผิดชอบสำหรับสื่อในกลุ่มที่มีสังกัด และที่ไม่มีสังกัดว่า ประเด็นของของการกำกับดูแลนั้น เป็นเรื่องที่ยิ่งใหญ่มาก และสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 มิติ คือ
มิติแรก คือ มิติของการกำกับดูแลด้วยกฎหมายที่มีอยู่ ซึ่งปัจจุบันประเทศไทยมีกฎหมายมากมาย จนประชาชนจำนวนไม่น้อย ไม่รู้ว่าจะต้องใช้กฎหมายใด หรือจะหาช่องว่างของกฎหมายตรงไหนมาใช้กับสื่อ
มิติที่สอง คือ จริยธรรม ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ใช่กฎหมาย เนื่องจากจริยธรรมคือ ความครองใจ ความยิ่งใหญ่ หรือกล่าวโดยง่าย คือ จริยธรรมเป็นภาษาพระ คือ การเป็นคนดีที่ทุกคนยอมรับได้ เป็นคนมีเกียรติ และ “ไม่ตกธรรม”
มิติที่สาม คือ Media Literacy หรือ การรู้เท่าทันสื่อ ซึ่งก็คือ การให้ผู้รับสาร หรือ Audience มีความตระหนักรู้ มีความตื่นตัว หรือ Active ซึ่งปัจจุบันมีคำว่า Active Citizen หรือ Active Audience ตรงนี้ก็เพื่อที่จะดูแลและคุ้มครองสิทธิของตัวเอง และ Active Citizen หรือ Active Audience ก็ต้องตั้งคำถามตลอดเวลาเวลาที่จะบริโภคสื่อ คือ ต้อง “เอ๊ะ” ตลอดเวลา โดยทั้ง 3 มิตินี้ ควรจะต้องไปพร้อม ๆ กัน จะไปอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้ มิเช่นนั้น สื่อจะลำบาก และสังคมก็จะลำบากด้วย
คำถามต่อมาคือ แล้วผู้ที่ถูกเรียกว่า “สื่อ” ควรต้องรับผิดชอบอย่างไร คำตอบคือ ถ้าเป็นองค์กรวิชาชีพตามที่เข้าใจกันนั้น ก็จะมีความรับผิดทางกฎมายอยู่แล้ว ทั้งกฎหมายเฉพาะที่ออกมาบังคับใช้กับสื่อ และกฎหมายที่ใช้บังคับกับทุกคนเช่น กฎหมายหมิ่นประมาท พ.ร.บ.ว่าด้วยการกระทําความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์… หรือ พ.ร.บ.จดแจ้งการพิมพ์… รวมทั้งการประกอบธุรกิจสื่อโดยไม่ได้รับใบอนุญาต หรือทำผิดเงื่อนไข ฯลฯ เป็นต้น
แต่ในเรื่องกฎหมายนั้น ไม่ว่า จะเป็นสื่อมืออาชีพ หรือไม่มืออาชีพ กฎหมายก็คุ้มครอง ดูแล และควบคุมอยู่แล้ว แต่กรณีของจริยธรรมนั้น เป็นเรื่องที่วิชาชีพแต่ละวิชาชีพต้องการให้วิชาชีพของตัวเองได้รับการยอมรับ และได้รับการยกย่องให้อยู่ในสถานะใดในสังคม และ/หรือ ในสถาบันใดสถาบันหนึ่ง โดยต้องเป็นสิ่งที่วิชาชีพนั้น หรือคนในกลุ่มก้อนนั้น ที่เขาอาจจะบอกว่า เขาไม่ได้มีอาชีพนั้น
“บางครั้งคนกลุ่มนี้ก็ปฏิเสธไม่ได้ เช่น influencer ซึ่งเป็นผู้นำความคิดเห็นแบบหนึ่งของสังคม และเป็นธุรกิจหนึ่งในแวดวงโฆษณา ซึ่งเราปฏิเสธไม่ได้ว่า เดี๋ยวนี้โลกโฆษณา เปลี่ยนไป เมื่อก่อน หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ คือ สื่อกระแสหลักและโฆษณาจะทุ่มไปตรงนั้น แต่ปัจจุบัน คนรุ่นใหม่บอกว่า สื่อกระแสหลักของพวกเขาคือ สื่อ Social ดังนั้นในปัจจุบันเม็ดเงินโฆษณาจำนวนไม่น้อย ก็โอนจากสื่อเดิมไปยังสื่อ Social และ influencer ต่างก็ได้รับเม็ดเงินจากการรับจ้างโฆษณาบน สื่อ Social จึงต้องตั้งคำถามว่า influencer ทำอาชีพ หรือเป็นวิชาชีพแบบสื่อหรือไม่ เมื่อมีคำถามนี้เกิดขึ้น ประเทศไทยจึงยังต้องจัดหาวิธีการ หรือจัดหาองค์กรเข้าไปดูแล influencer เหล่านี้” รศ.สุรสิทธิ์ กล่าว
ด้าน ดร.ธีรพันธ์ กล่าวว่า ก่อนที่โลกจะเข้าสู่ยุคดิจิทัล ช่องทางการเผยแพร่เนื้อหา หรือ content จะมีอยู่เพียงไม่กี่ช่องทาง เช่น ถ้าเป็นสถานีโทรทัศน์ในประเทศไทย ก็จะมีเพียงช่อง 3 5 7 9 แต่ในยุคนี้ มีเครือข่ายออนไลน์เข้ามาเกี่ยวข้อง ช่องทางการเผยแพร่จึงมีอยู่มาก นอกจากนี้ผู้ที่ต้องการเป็นผู้สื่อข่าว เป็นนักนิเทศ หรือ เป็นนักวารสารในยุคก่อน จะต้องผ่านกระบวนการเรียนในสายเหล่านี้ แต่ยุคนี้ “ใครก็เป็นนักข่าวได้” เพียงแค่มีกล้อง มีความสามารถในการ Live (ถ่ายทอดสด) มีความสามารถในการพูดคุยซักถาม
“เมื่อก่อนจะผลิตงานกันแต่ละชิ้น นิสิต นักศึกษา ต้องเข้า “แล็บ” แต่สมัยนี้มี แอปพลิเคชั่นมากมาย ที่สามารถตัดต่อคลิปวิดีโอได้ง่ายๆ เรียกว่า Easy to Make ทำให้การผลิตเนื้อหา หรือ content รวดเร็วทันใจ และยิ่งนำเรื่องความเร็ว หรือ Speed มาเป็นปัจจัยสำคัญในการผลิตสื่อ ความรอบคอบก็คงต้องน้อยลงเป็นธรรมดา และความรวดเร็วก็อาจทำให้เกิดความผิดพลาดได้”
ดร.ธีรพันธ์ กล่าวต่อไปว่า เพื่อให้กระบวนการผลิตเนื้อหา หรือ content มีมาตรฐาน และเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไป จึงขอแนะนำแนวปฏิบัติง่าย ๆ 6 ขั้นตอน สำหรับการผลิตภาพยนตร์โฆษณา หรือคลิปโฆษณา ที่แวดวงธุรกิจโฆษณาใช้กันทั่วโลกตั้งแต่อดีตจนปัจจุบัน ได้แก่
- Briefing คือ ลูกค้าหรือผู้ที่ต้องการผลิตภาพยนตร์ หรือคลิปเพื่อโฆษณาสินค้า/บริการ เชิญเอเยนซี่ หรือ ตัวกลาง เข้าไป “รับบรีฟ” หรือ รับข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้า/บริการ ที่ต้องการโฆษณา
- Meeting คือ ตัวแทนเอเยนซี่ หรือตัวกลาง ที่เข้าไปรับบรีฟงานจากลูกค้า จะต้องนำประเด็นที่ได้มาทั้งหมด ประชุมหารือกับคณะทำงาน เพื่อให้ผู้สร้างสรรค์งาน (creative) สร้างสรรค์งาน แล้วสรุปแนวคิด หรือ concept งาน ตลอดจนการเขียน Story board เพื่อให้ลูกค้าเลือก ซึ่งโดยส่วนใหญ่ ก็จะนำไปให้ลูกค้าเลือก 3 รูปแบบ จากนั้น ก็จะมีการจัดประชุมภายในกันอีกครั้งหนึ่ง แล้วนำไปเสนอลูกค้า หรือ ประชุมกับลูกค้า ซึ่งเรียกว่า External Meting
- จัดหาผู้ผลิต (Production House) และผู้กำกับ เพื่อนำเสนอให้ลูกค้าพิจารณา
- Pre Production คือ เมื่อลูกค้าตกลงยอมรับ Concept ยอมรับ Production และยอมรับผู้กำกับแล้ว Creative ก็จะแปลง Story Board ให้เป็นกระบวนการผลิต เช่น วางแผน Shooting กำหนดให้มีการ Casting นักแสดง ตลอดจนเรื่องของ Clothing และจัดหาสถานที่ถ่ายทำ (Location) หรือ การ Set ฉาก
- Production คือ กระบวนการถ่ายทำ ซึ่งอาจจะมีการปรับเปลี่ยนจากลูกค้า ณ หน้างาน (ลูกค้าเดินทางไปดูการถ่ายทำ) ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับงบประมาณ จากนั้น ก็จะนำเนื้อหาที่ถ่ายทำไปตัดต่อ เป็น Guide Line โดยยังไม่ต้องลงเสียง ยังไม่ต้องลงสี แล้วส่งให้ลูกค้าพิจารณา
- Post Production เป็นการตัดต่อเพื่อให้ เอเยนซี/คนกลาง และผู้ว่าจ้างได้ดู เรียกว่า Double Head ก่อนเพิ่มความสมบูรณ์ด้วย การทำเทคนิคภาพ Special effect ต่างๆ แล้ว Cut Down ให้เหลือเวลาเท่ากับความต้องการเพื่อการเผยแพร่จริง คือ 15 วินาที 30 วินาที หรือ 90 วินาที
“6 ขั้นตอนนี้ ทุกวันนี้ แวดวงโฆษณาก็ยังประพฤติและปฏิบัติกันแบบนี้ ซึ่งไม่ว่า งานจะเล็กหรือใหญ่ ก็ควรต้องอยู่ในกรอบนี้ และหากเกิดข้อผิดพลาดอย่างใดอย่างหนึ่งขึ้น ผู้ที่ไม่สามารถปฏิเสธความรับผิดชอบได้ก็คือ 1)ตัวลูกค้าเอง 2)เอเยนซี่ หรือ คนกลาง และ 3) Production House”
ดร.ธีรพันธ์ กล่าวต่อไปว่า นอกจาก 6 ขั้นตอนดังกล่าวแล้ว การผลิตเนื้อหา หรือ content ยังต้องคำนึงถึงสภาพแวดล้อมทั่วไปที่เรียกว่า PESTEL ของแต่ละประเทศ หรือแต่ละพื้นที่ที่ต้องการเข้าไปทำการตลาดของบรรดาบริษัทข้ามชาติอีกด้วยได้แก่
P: Political ต้องพิจารณาว่า เราจะเข้าไปขายสินค้า/บริการให้ประเทศ หรือท้องถิ่นนั้นๆ โดยไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยว หรือข้องแวะกับการเมือง
E: Economic ต้องพิจารณาสถานการณ์ทางเศรษฐกิจโดยรอบด้านในพื้นที่ที่จะเข้าไปทำตลาดหรือขายสินค้า
S: Social ต้องพิจารณาบริบททางสังคมของแต่ละพื้นที่ว่า ประชาชนในสังคมนั้น ๆ ยอมรับอะไรได้บ้าง และไม่ยอมรับอะไรบ้าง
T: Technology ต้องพิจารณาถึงเทคโนโลยี และความเข้าใจในการใช้งานของประชาชนในพื้นที่ที่จะเข้าไปทำตลาด
E: Environmental ต้องพิจารณาถึงสภาพแวดล้อมในทุกแง่มุมของพื้นที่ที่จะเข้าไปทำตลาด
L: Legal ต้องพิจารณาว่า สิ่งที่กังจะทำนั้น กฎหมายของประเทศนั้น ๆ ระบุไว้ว่า เป็นความผิดหรือไม่ อย่างไร และแค่ไหน
“หลายองค์กรที่เป็นบริษัทข้ามชาติ มักจะบอกกับคนทั่วโลกว่า เป็นบริษัทที่มี Global Visions แต่แม้จะมีสิ่งนี้อยู่ บริษัทเหล่านี้ก็ต้องคำนึงถึงประเด็น Local Touch ซึ่งก็ต้องย้ำว่า องค์กรข้ามชาติเหล่านี้จะขาดคำว่า Local Touch ในการเข้าไปดำเนินธุรกิจในประเทศใดประเทศหนึ่งไม่ได้เลย รวมทั้งการเข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ไม่ได้เลย” ดร.ธีรพันธ์ กล่าว
