30 มี.ค. 2565 สภาการสื่อมวลชนแห่งชาติ ร่วมกับ โคแฟค (ประเทศไทย) สภาองค์กรของผู้บริโภค สมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ ไทยพีบีเอส และภาคีเครือข่าย จัดเสวนา (ออนไลน์) มีเดียฟอรัมครั้งที่ 14 หัวข้อ “บทบาทของอัลกอริทึม กับการเข้าถึงข้อเท็จจริงในยุคดิจิทัล” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของงานสัปดาห์ค้นหาข้อเท็จจริง ในวาระวันตรวจสอบข่าวลวงโลก 2565 ระหว่างวันที่ 28 มี.ค.-2 เม.ย. 2565

น.ส.กนกพร ประสิทธิ์ผล ผู้อำนวยการสำนักสื่อดิจิทัล ไทยพีบีเอส กล่าวว่า อัลกอริทึม (Algorithm) หมายถึงคำสั่งหรือเงื่อนไขของโปรแกรมที่ทำให้เกิดการประมวลผลและนำไปสู่การบรรลุเป้าหมายบางอย่าง ขณะที่พฤติกรรมการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ของคนเรา มักจะเลื่อนดูไปเรื่อยๆ ในฟีดข่าว (News Feed) ที่ปรากฏขึ้นมา มากกว่าจะค้นหาบัญชีผู้ใช้งานโดตรง ซึ่งหากนำหน้าจอแต่ละคนมาดูพร้อมกัน เชื่อได้ว่าฟีดข่าวแต่ละคนจะไม่เหมือนกัน และเป็นเช่นนี้ทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ฯลฯ

หรือแม้กระทั่งหน้าจอของตนเอง เวลาผ่านไปฟีดข่าวที่ปรากฏก็เปลี่ยนไปด้วย นี่คือการทำงานของอัลกอริทึม ที่จัดสรรเนื้อหาที่มีจำนวนมหาศาลมาให้ผู้ใช้งาน ด้วยการคำนวณจากหลายปัจจัย หลักๆ คือ 1.คุณภาพเนื้อหา ทุกแพลตฟอร์มต้องการผู้ผลิตเนื้อหาหรือข้อมูลข่าวสารที่มีคุณภาพ เช่น สอดคล้องกับรูปแบบของแพลตฟอร์ม ไม่ขัดกับกฎการใช้งาน มีผู้สนใจและมีส่วนร่วม ฯลฯ กับ 2.พฤติกรรมของผู้ใช้งาน เช่น ประวัติการค้นหา ระยะเวลาของความสนใจในเรื่องนั้นๆ ทั้งของตนเองและคนอื่นๆ ที่รับเป็นเพื่อนหรืออยู่ในกลุ่มเดียวกัน

แต่การทำงานของอัลกอริทึม ส่ผลกระทบคือทำให้ผู้ใช้งานอาจได้รับข้อมูลเพียงด้านใดด้านหนึ่ง และบางครั้งยังสะท้อนกลับมาที่สำนักข่าวด้วยที่ถูกเข้าใจว่านำเสนอข่าวเพียงด้านเดียว ดังนั้นภาระจึงตกอยู่กับคนทำสื่อที่จะต้องเข้าใจการทำงานของอัลกอริทึมเพื่อให้สามารถส่งข่าวสารไปให้ผู้รับสารอย่างครบถ้วนรอบด้าน รวมถึงเข้าใจรูปแบบของแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อระมัดระวังเนื้อหาที่แพลตฟอร์มนั้นอ่อนไหว เช่น เฟซบุ๊กจะให้ความสำคัญมากกับเรื่องของเด็ก การฆ่าตัวตาย หรือโควิด-19 เป็นต้น

“ในฐานะที่เราเป็นองค์กรผลิตสื่อ ก็จะเห็นได้ชัดเลย 2 อย่าง 1.ต้องเปลี่ยนแปลงทักษะคนทำงานสื่อ ซึ่งแต่ก่อนไม่จำเป็นต้องสนใจเรื่องพวกนี้ก็ได้ เราต้องเติมทักษะความเข้าใจเรื่องอัลกอริทึม เรื่องความรู้เท่าทัน เรื่องแพลตฟอร์ม เรื่องการตลาด ให้กับบรรดานักข่าว บรรดาคนทำสื่อเนื้อหา 2.เริ่มมากระทบกับแม้แต่การวางโครงสร้างหรืองบประมาณ มันมีเรื่องของการใช้งบประมาณทำโฆษณา

ซึ่งเมื่อก่อนเราคิดว่าปล่อยในเว็บไซต์ก็จบ ลูกค้ามีหน้าที่เข้ามาอ่านข่าว แต่ปัจจุบันมันไม่ใช่แล้ว ในเมื่อผู้ชมผู้อ่าน ไม่ได้เข้ามาหาเราด้วยวิธีตรงๆ มันถูกป้อนโดยอัลกอริทึม ดังนั้นจะทำอย่างไรให้เนื้อหาของเรา ข่าวของเราไป อัลกอรึทึมอาจจะเบี่ยงเบนทำให้เนื้อหาเราตก เราอาจต้องมาวางแผนทำโฆษณา หรือวางงบประมาณในการทำให้เนื้อหานั้นมันไปถึงมือของคุณ (ผู้รับสาร) ให้ได้” น.ส.กนกพร กล่าว

ดร.อุดมธิปก ไพรเกษตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิจิทัล บิสิเนส คอนซัลท์ จำกัด กล่าวว่า หากมองในแง่ธุรกิจ อัลกอริทึมถือว่าตอบโจทย์ด้านการสื่อสารเนื้อหาไปที่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด จากเดิมในยุคก่อนหน้าที่การสื่อสารธูรกิจต้องใช้ต้นทุนมหาศาลและเป็นการเดาสุ่มว่าผู้บริโภคสนใจอะไร ทั้งนี้ อัลกอริทึมของสื่อสังคมออนไลน์ในระยะแรกๆ ก็ทำงานได้ไม่ดีนัก แต่ก็มีการปรับแก้มาตามลำดับ และบริษัทผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม แม้จะถูกมองว่าเป็นบริษัทเทคโนโลยี แต่จริงๆ แล้วเป็นบริษัทที่มีรายได้หลักจากการโฆษณาไม่ใช่การขายสินค้า

ดังนั้นแล้ว 1.ต้องทำให้คนอยู่กับแพลตฟอร์มให้นานที่สุด จึงต้องคอยหาเนื้อหาที่แต่ละคนสนใจมาป้อนอย่างต่อเนื่อง ไล่ตั้งแต่ให้เห็นโพสต์ของบัญชีที่กดรับเป็นเพื่อน ต่อมาก็เปิดให้ผู้ประกอบธุรกิจจ่ายเงินเพื่อให้แพลตฟอร์มช่วยกระจายโฆษณาให้ผู้ใช้งานแพลตฟอร์มมองเห็นได้มาก ซึ่งก็จะย้อนกลับไปเป็นชื่อเสียงและรายได้ของผู้ประกอบการ 2.เก็บข้อมูลของผู้ใช้งานแพลตฟอร์ม เพื่อนำไปขายต่อให้ผู้ประกอบการที่ต้องการเข้าถึง ในทางกลับกัน แพลตฟอร์มก็จัดงบประมาณให้ผุ้สร้างสรรค์เนื้อหาที่มีคุณถาพ เพื่อสนับสนุนให้ผลิตเนื้อหาต่อไป กลายเป็นวงจรที่ผูกรัดผู้บริโภคหนาแน่นขึ้น

แค้อีกด้านหนึ่ง การที่อัลกอริทึมเป็นผู้จดจำและเลือกเนื้อหา ก็ส่งผลให้การรับข้อมูลข่าวสารไม่ครบถ้วนรอบด้าน เช่น สำนักข่าวหนึ่งผลิตเนื้อหาทั้งข่าวการเมือง เศรษฐกิจ สังคม ฯลฯ แต่การมองเห็นบนฟีดข่าวของแพลตฟอร์มของแต่ละคน ผู้ใช้งานบางคนอาจเห็นแต่ข่าวเศรษฐกิจ ไม่เห็นข่าวการเมืองและข่าวสังคม หรือกรณีข่าวการเมือง แม้สำนักข่าวจะผลิตเนื้อหาที่อ้างอิงมุมมองจากหลายฝ่าย แต่ผู้ใช้งานแต่ละคนจะมองเห็นเฉพาะข่าวการเมืองในมุมที่ตนเองสนใจเท่านั้น แม้จะเป็นแหล่งที่มาจากสำนักข่าวเดียวกันก็ตาม

“อย่างสงครามรัสเซีย-ยูเครน เราอาจจะผลิตข่าวที่มีความคิดเห็นที่เกี่ยวกับทางด้านรัสเซียหรือยูเครน แต่ผู้รับสารจะไม่เห็นทั้ง 2 ข่าวแน่นอน เพราะผุ้รับสารจะเห็นข่าวสงครามนี้ในมุมมองที่เขาสนใจเท่านั้น เพราะอัลกอริทึมมันจะบอกว่าคนคนนี้สนใจข่าวในมุมมองที่อาจจะโปรรัสเซีย หรือในมุมมองของคนที่อาจจะโปรยูเครน อันนี้กลายเป็นปัญหา ถ้าเนื้อหามันถูกแยกออกเป็น 2 ชิ้น เวลาคนเห็นจะเห็นแยกเลย ฉะนั้นอันนี้ก็จะเป็นปัญหาหนึ่งในแง่ของตัวอัลกอริทึม” ดร.อุดมธิปก กล่าว

น.ส.สถาพร อารักษ์วทนะ สภาองค์กรของผู้บริโภค กล่าวว่า การทำงานของอัลกอริทึมในแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์แต่ละแบบยังแตกต่างกัน เช่น เฟซบุ๊ก ต้องการให้ดึงผู้ใช้งานให้อยู่นานที่สุด จึงใช้การป้อนเนื้อหาหรือโฆษณาที่ผู้ใช้งานแต่ละคนสนใจเข้ามา ตามข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานที่เก็บรวบรวมไป โดยไม่คำนึงถึงมุมมองของผู้บริโภคว่าจะได้รับผลกระทบอย่างไร ขณะที่ ทวิตเตอร์ จะค่อนข้างเห็นโฆษณาแบบ Real Time ส่วนยูทูบ จะเป็นผู้หาวีดีโอโฆษณามาให้

คำถามคือ ผู้บริโภครู้ตัวหรือไม่ว่ากำลังถูกละเมิดสิทธิ? เพราะกลไกแบบนี้ทำให้ได้รับข้อมูลข่าวสารไม่ครบถ้วน เพราะผู้บริโภคต้องมีอิสระในการเลือก อย่างไรก็ตาม เฟซบุ๊กยังมีช่องทางร้องเรียนกรณีปัญหาของอัลกอริทึมกับผู้บริโภค แม้จะต้องใช้เวลาดำเนินการก็ตาม ถึงกระนั้นก็มีข้อสังเกตว่า ในขณะที่อัลกอริทึมถูกออกแบบให้มองเห็นโฆษณาได้ แต่กลับมองไม่เห็นสิ่งผิดกฎหมาย ซึ่งจะมีผู้พัฒนาให้สามารถแจ้งเตือนผู้บริโภคได เช่น อาหารเสริมที่โฆษณาเกินจริง เพราะส่งผลต่อสุขภาพของผู้บริโภค

“มันเป็นความท้าทายของงานคุ้มครองผู้บริโภคไทยด้วย และเป็นงานท้าทายของในสื่อดิจิทัล หรือในโลกดิจิทัลของเราด้วย แล้วต่อไปเราจะทำอย่างไรให้ทุกคนมีคุณภาพชีวิตที่ดี จะปลอดภัยจากโลกดิจิทัลได้อย่างไร จะอยู่อย่างไรอย่างรู้เท่าทัน แล้วก็ที่สำคัญคือเราจะอยู่อย่างไรอย่างยั่งยืนได้กับสิ่งต่างๆ ที่มันกำลังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วพวกนี้” น.ส.สถาพร กล่าว

นายก้าวโรจน์ สุตาภักดี ที่ปรึกษาสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ กล่าวว่า ในยุคที่ยังไม่มีสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) การค้นหาข้อมูลข่าวสารในอินเตอร์เน็ตจะค้นหาผ่านเว็บไซต์ยอดนิยมอย่างกูเกิ้ล (Google) โดยแบ่งการค้นหาเป็น 3 ระดับ เปรียบเทียบกับการซื้อสินค้าคือ Cold Keyword การหาของที่ต้องการ Warm Keyword เปรียบเทียบราคา อ่านรีวิวผู้เคยใช้งาน และ Hot Keyword หรือ Buying Keyword ดูว่าจะหาซื้อของนั้นได้ที่ไหนบ้าง การหาข้อมูลข่าวสารก็เช่นกัน ซึ่งคนมักจะอ่านข่าวจากหน้าแรกที่ค้นหาได้ โดยไม่ได้สนใจว่ามาจากแหล่งข่าวใด

แต่เมื่อเข้าสู่ยุคของสื่อสังคมออนไลน์ จะมีการเก็บข้อมูลผู้ใช้งานตามข้อมูลเฉพาะของแต่ละบุคคล เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ ฯลฯ ผ่านการสมัครสมาชิก สำหรับเพลตฟอร์มยอดนิยมในสังคมไทย คนไทย 50 ล้านคนใช้งานเฟซบุ๊ก ยูทูบ 42 ล้านคน ไลน์ 50 ล้านคน ติ๊กต๊อก 35 ล้านคน ทวิตเตอร์ 11 ล้านคน ยังไม่นับแพลตฟอร์มอื่นๆ อีกมากมาย โดยคนไทยใช้อินเตอร์เน็ตเฉลี่ย 9 ชั่วโมง/วัน สาเหตุของการใช้ อันดับ 1 ค้นหาข้อมูลข่าวสาร อันดับ 2 ติดตามข่าวสารเหตุการณ์ต่างๆ อันดับ 3 ดูภาพยนตร์ ละครหรือรายการต่างๆ อันดับ 4 ค้นหาแนวคิดแรงบันดาลใจ

จะเห็นว่า 4 อันดับแรกของการใช้อินเตอร์เน็ต คือการตอบสนองความอยากรู้อยากเห็นของคนทั้งสิ้น และทุกๆ ครั้งของการค้นหา ระบบก็จะเก็บข้อมูลไว้ ส่วนสาเหตุของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ อันดับ 1 พูดคุยหรือสัมผัสใกล้ชิดกับเพื่อนหรือครอบครัว อันดับ 2 อ่านข่าวหรือเรื่องราวต่างๆ อันดับ 3 ติดตามประเด็นที่สังคมให้ความสนใจ อันดับ 4 แสดงความคิดเห็น ซึ่งในปีที่ผ่านมา มูลค่าทางการตลาดของสื่อสังคมออนไลน์ อยู่ที่ 1.18 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือเกือบ 4 หมื่นล้านบาท ซึ่งหน้าที่ของอัลกอริทึมก็คือตอบสนองสิ่งที่คนอยากรู้อยากเห็น

ซึ่งเมื่อพฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารและภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนไป สิ่งที่คนทำสื่อต้องคิดคือจะนำเสนอเนื้อหาแบบใด ใช้วิธีการใด ใช้แพลตฟอร์มใดเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค รวมถึงการเข้าใจอัลกอริทึมด้วย แต่ก็ต้องไม่ใช่วิธีการที่ไม่เหมาะสม เช่น พาดหัวแบบล่อเป้าดัก (Click Bait) ดังนั้นจึงไม่ต่างจากการผลิตเนื้อหาและพาดหัวในสื่อแบบดั้งเดิม เพียงแต่เปลี่ยนพื้นที่มาอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่อีกด้านหนึ่ง ผู้รับสารก็ต้องรู้เท่าทันด้วย

“ฝั่งที่ทำเนื้อหาคิดแล้ว จัดระเบียบแล้ว เราโดนตีกรอบไม่รู้กี่ครั้งแล้ว แต่เราต้องถามว่าแล้วฝั่งคนรับสารล่ะ? อยากรับข่าวสารดีหรือเปล่า? ฝั่งคนค้นเขาค้นด้วยคีย์เวิร์ดอะไรที่มากกว่าเราทำไหม? เช่น ผมทำประเด็นข่าวโควิด ผมก็รายงานข่าวผู้ติดเชื้อเท่าไร มันก็จะมีอีกฝั่งที่ทำเนื้อหาปลอม คีย์เวิร์ดคล้ายๆ กัน แล้วตามด้วยคำว่าที่คุณยังไม่รู้ ที่รัฐยังไม่เปิดเผย สมมตินะ สำนักข่าวอะไรก็ไม่รู้แต่มาที่คุณยังไม่รู้

แพลตฟอร์มถ้าถามว่าพยายามทำสิ่งเหล่านี้ไหม? ผมคิดว่าเขาก็พยายาม ผมถึงบอกว่ามันไม่ได้พัฒนาเฉพาะคนทำสื่อ สื่อมันไปอยู่ในอากาศ ไปไหนก็ได้ ข่าวสมัยนี้ไม่ได้ขึ้นรถส่งไปเหมือนหนังสือพิมพ์แล้วนะ มันอยู่ข้างๆ ตัวเรา เพียงแต่คุณกระดิกนิ้วหรือคุณคิด คุณพูด มันมาแล้ว ทีนี้ก็ถึงบอกว่าสื่อพัฒนาแล้ว เรามีเกราะให้ผู้บริโภคหรือยัง? เรื่องของการรับรู้เท่าทันสื่อ หรือถ้าทำอยู่แล้วเราทำได้แค่ไหน?” นายก้าวโรจน์ กล่าว

-/-/-/-/-/-/-/-/-/-/-