วงเสวนา “เส้นแบ่งข่าวสาร-โฆษณา เสรีภาพและจรรยาบรรณ” นักวิชาชีพ วิชาการ ภาคประชาสังคม เห็นตรงกัน ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน ส่งผลต่อความอยู่รอดสื่อ เปิดช่องโฆษณาสอดแทรกเนื้อหา แม้รายการข่าว สร้างความสับสน จนต้องถามหาจริยธรรม

เมื่อวันที่ 7 มีนาคม 2562 ที่คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย คณะทำงานคุ้มครองผู้บริโภคสื่อ สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย Centre for Humanitarian Dialogue (hd) มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค และกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ระดมเครือข่ายนักวิชาชีพ นักวิชาการ และภาคประชาสังคม ร่วมกันจัดเวทีเสวนา Media Forum 8 “เส้นแบ่งข่าวสารสาระและโฆษณาในยุคดิจิทัล :เสรีภาพและจรรยาบรรณ

ที่ประชุมเห็นตรงกันว่า ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตและสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ส่งผลต่อความอยู่รอดทางธุรกิจของสื่อกระแสหลัก อีกทั้งคนนำเสนอข่าวสารและผู้รับสารสามารถอยู่ในตัวคนๆเดียวได้ ไม่ต้องพึ่งสื่อสารมวลชนกระแสหลักเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป ดังนั้น โฆษณาซึ่งต้องใช้ช่องทางสื่อเพื่อสื่อสารก็ต้องปรับตัวตามไปด้วย สิ่งที่เกิดขึ้นคือเส้นแบ่งระหว่างข่าวกับโฆษณาเริ่มไม่ชัดเจนทำให้ผู้บริโภคอาจเกิดความสับสน รวมทั้งการแฝงโฆษณาในเนื้อหารายการรูปแบบต่างๆ แม้ว่าจะมีองค์กรวิชาชีพซึ่งมีกติกากำกับการทำงานอยู่ แต่มีข้อจำกัดคือกลุ่มที่ไม่สังกัดสมาคมฯทำให้ไม่สามารถตามไปกำกับดูแลได้

น.ส.สุภิญญา กลางณรงค์ ประธานคณะทำงานคุ้มครองผู้บริโภคสื่อ สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ กล่าวว่า วันนี้เป็นมิติใหม่ของความร่วมมือระหว่างฝ่ายวิชาชีพ วิชาการและภาคประชาสังคม ที่มีความห่วงใยต่อสถานการณ์สื่อและประเด็นการโฆษณากับการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป จึงได้มาหารือเพื่อหาทางออกร่วมกันและเริ่มต้นความร่วมมือต่อไปในอนาคต

ผศ.ดร.เอื้อจิต วิโรจน์ไตรรัตน์ คณะทำงานคุ้มครองผู้บริโภคสื่อ สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ นำเสนอกรณีศึกษาที่ทำให้เห็นว่าการสร้างสรรค์โฆษณาขยายขอบเขตมากขึ้น แต่ก็ทวงถามความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคทั้งจากฝ่ายโฆษณาและสื่อสารมวลชนทุกแขนง ทั้งนี้รูปแบบของการโฆษณามีทั้งแฝงในสปอต แฝงด้วยภาพกราฟฟิค แฝงวัตถุ แฝงบุคคลและแฝงเนื้อหา

“การสร้างสรรค์นั้นทำได้โดยไม่มีขีดจำกัด แต่ความรับผิดชอบเป็นสิ่งที่สังคมทวงถามได้เสมอว่าสิ่งที่ทำนั้นถูกต้องหรือไม่”

ผศ.ดร.มรรยาท อัครจันทโชติ ภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไป มีทั้งการที่โฆษณารุกคืบเข้าไปในเนื้อหาข่าวและข่าวเข้าไปอยู่ในโฆษณา เช่น ผู้ประกาศข่าวเป็นตัวแสดง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน

“ตอนนี้กลายเป็นองค์กรข่าวต้องรับโฆษณาเพื่ออยู่ให้ได้ แต่กลายเป็นการฆ่าตัวตายในระยะยาว โฆษณาได้ประโยชน์ แต่องค์กรข่าวได้อะไร ความเป็นวิชาชีพข่าวหายไป ไม่ใช่เป็นการ disrupt ทำให้สื่อตาย แต่เป็นการที่สื่อฆ่าตัวตายเอง”

นักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์เสนอว่า สิ่งที่ควรทำเร่งด่วน
คือฝ่ายที่เกี่ยวข้องต้องหันหน้ามาคุยกันเพื่อทำเรื่องการนิยามหรือตีความให้ตรงกันก่อนว่าอะไรเป็นโฆษณาหรือไม่ นอกจากนี้ ทั้งฝ่ายโฆษณาและข่าว ต้องกลับมาตั้งคำถามและทบทวนกันเองให้ชัดเจนว่าเรื่องนี้สำคัญและจำเป็นต้องทำมาตรฐานเพื่อกำกับกันเองอย่างจริงจังให้เห็นเป็นรูปธรรม แม้ว่าข่าวกับโฆษณาจะแตกต่างกันแต่ก็สามารถคุยกันได้ หาแนวทางร่วมกันได้ โดยต้องดูมาตรการสนับสนุนเพิ่มเติมด้วย เช่น การลดหย่อนทางภาษีสำหรับสื่อหรือฝ่ายโฆษณาที่ได้ปฏิบัติตามแนวทางที่ถูกต้องเหมาะสม เป็นต้น

ส่วนนายณัฐพัชญ์ วงศ์เหรียญทอง นักเขียนด้านการตลาดดิจิทัล กล่าวว่า สิ่งที่น่าห่วงใยตอนนี้ความน่าเชื่อถือในโฆษณาเริ่มลดลงในสายตาของผู้บริโภค ทำให้คนขายสินค้า ฝ่ายโฆษณาและสื่อสารมวลชนต่าง ๆ พยายามหารูปแบบใหม่ๆ เพื่อให้ขายของได้ โดยไม่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม จนเกิดผลกระทบรุนแรงตามมา

“สภาพที่เป็นอยู่ในตอนนี้ มีความซับซ้อนมากและมีคนเกี่ยวข้องหลายฝ่าย การกำกับดูแลกันเอง ทำได้ดีต่อเมื่อคนกำกับต้องมีจริยธรรมด้วย เป็นเรื่องสามัญสำนึก ไม่ใช่การมีกฎหมายบังคับ ทุกฝ่ายต้องช่วยกันคนละไม้คนละมือ คนทำโฆษณา คนให้สปอนเซอร์สินค้าจะคุยกันไหมว่า ควรสนับสนุนคนกลุ่มไหน เพื่อสร้างตัวแบบที่ดีในสังคม ไม่ใช่เลือกจากคนแค่ดัง มีชื่อเสียงหรือมีเงิน เราต้องช่วยกันสร้างมาตรฐานใหม่ เช่นไม่สนับสนุนคนพูดหยาบออกอากาศ คนทำดีต้องได้รับการส่งเสริม ดังนั้น สิ่งที่ควรทำได้ก่อนคือ เราต้องทำในสิ่งที่ควรทำ ไม่ต้องรอการบังคับจากคนอื่น”

นายณัฐพัชญ์ เห็นว่า ผู้บริโภคมีสิทธิจะได้รับรู้ข้อมูลที่ตรงไปตรงมา เพื่อให้เขาตัดสินใจได้ว่าควรเชื่อหรือไม่เชื่อโฆษณานั้น ๆ พร้อมยกตัวอย่างสถานการณ์ขณะนี้ที่กำลังจะเลือกตั้ง ประชาชนควรมีสิทธิได้รู้ไหมว่า การที่นักการเมืองไปออกทีวีและสื่อต่าง ๆ มีการบิดเบือนหรือได้รับผลประโยชน์ทางการเมืองหรือไม่ นอกจากนี้ยังตั้งข้อสังเกตว่ากฎหมายหลายฉบับที่เกี่ยวข้องนั้นเกิดขึ้นมาก่อนยุคอินเตอร์เน็ตจึงทำให้บางบริบทอาจไม่ทันต่อความเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์สื่อปัจจุบัน

ด้าน น.ส.สุวิตา จรัญวงศ์ กรรมการบริหารบริษัท เทลสกอร์ จำกัด ซึ่งเป็น Digital agencyธุรกิจรูปแบบใหม่ที่มีเครือข่ายเป็นคนทั่วไป เพื่อมาเป็น micro influencers โฆษณา review สินค้ากล่าวว่า ปัญหาประการหนึ่งคือการโฆษณาที่ไม่ตรงไปตรงมาและการไม่บอกว่าเป็นโฆษณาทำให้เกิดความเข้าใจผิด

“การกำกับดูแลกันเองเป็นเรื่องทำได้ยาก เคยมีกรณีทำโฆษณาเอากล่องเปล่ามาวางแล้วให้โฆษณาว่าสินค้านี้ใช้ดีจัง เราก็บอกทำไม่ได้ จะพูดได้ว่าสินค้าดีต้องทดลองใช้จริงก่อน บริษัทเริ่มทำก่อนคือ งานชิ้นไหนเป็น โฆษณา เราก็จะบอกชัดเจนว่านี่คืองานประชาสัมพันธ์ แรกๆก็มีปัญหา แต่ต่อมาระยะยาวก็ได้รับการยอมรับมากขึ้น ตอนนี้มีผู้เกี่ยวข้องคือ ผู้ประกอบการ บริษัทโฆษณาและสื่อ คนทุกคนเป็นสื่อโฆษณาด้วยได้แล้ว ดังนั้นหากมีการทำอะไรไม่จริง เราทุกฝ่ายก็มีส่วนทำให้เกิดความถูกต้องได้ด้วย ทุกฝ่ายต้องร่วมมือกัน”

น.ส.อ่อนอุษา ลำเลียงพล นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ที่ผ่านมาฝ่ายโฆษณา มักจะถูกมองเป็นผู้ร้ายเสมอ ขณะนี้เรากำลังอยู่ในโลก digital disruption เทคโนโลยีเปลี่ยนผ่านได้กลายเป็นเครื่องมือกำกับพฤติกรรมของผู้คน

“อีก 3 ปีข้างหน้าโฆษณา online จะเติบโตมากที่สุด ก้าวกระโดด 20% ต่อปี ตอนนี้มีงานวิจัยว่า โฆษณาออนไลน์แบบไหนที่คนเกลียด หรือมี application ที่จะ skip โฆษณาได้บ้าง คำถามสำคัญคือเราจะอยู่ในยุคนี้อย่างไร ตอนนี้หลายบริษัทพยายามจะทำงานด้วยความรับผิดชอบ สมาคมโฆษณาฯก็มีหลักจริยธรรม มีคณะกรรมการจรรยาบรรณฯ กำกับการทำงานอยู่ แต่ปัญหาคือโฆษณาในออนไลน์ และ agency ที่ไม่ได้เป็นสมาชิกสมาคมฯ ทำให้เราจับไม่ได้ ไล่ไม่ทัน”

นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาฯ เห็นความจำเป็นของการทำให้ผู้บริโภครู้เท่าทันสื่อและส่งเสริมให้คนทำโฆษณามีความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย